由 jpichiban Sat, 19 Oct 2024 11:45:39 GMT
长期以来，中国消费者一直是推动奢侈品牌达到新高度的主力军。然而，随着围绕中国经济疲软和消费口味变化的问题浮现，分析师们不再那么确定这些消费者是否能够助力奢侈品行业摆脱低迷。中国政府在9月底宣布的新刺激措施重新激发了人们对国家经济前景的兴趣，并燃起了这些关键群体重振奢侈品消费的希望。但分析师表示，这些措施可能并未针对该行业最依赖的消费者群体。即便如此，随着消费者更加关注本土品牌，对奢侈品牌的偏好可能已经消失。
Core Values Alpha的投资组合经理Ben Harburg表示：“我个人认为，中国人不再像过去那样有追求性消费的欲望。羊毛已经从人们的眼睛上脱落。即使他们有了更多的可支配收入，他们也可能不会像历史上那样重返市场。”摩根士丹利的数据显示，中国消费者占奢侈品公司收入的约三分之一，并在2003年至2019年间贡献了该行业超过50%的增长。
美银分析师Ashley Wallace指出，2002年至2012年的十年甚至可以被称为“中国奢侈品繁荣期”，因为中国对奢侈品的需求激增。疫情后的消费热潮曾推动奢侈品股票如LVMH在2023年初达到历史新高，但这一趋势很快发生了变化。Wallace表示，中国目前正经历“自2001年加入WTO以来最严重的消费下行周期”，需求冲击和通缩对经济造成压力。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在公司7月季度财报电话会议上表示：“今天，中国大陆的消费者信心回到了与疫情时期历史低点相当的水平。”该公司报告第三季度有机增长下降了3%。美银预测，由于中国消费者情绪持续低迷，整个行业的利润压力和奢侈品行业的收入增长放缓可能会持续到明年。
Wallace指出：“消费放缓仅在2024年第三季度才开始显现。我们认为，要达到我们对中国2025年奢侈品增长持平的预测，需要改善信心和情绪。”奢侈品股票正感受到压力——今年以来，LVMH和开云集团在美国交易的股票分别下跌了约17%和41%。盟可睐下跌了2.3%。传统上具有防御性的爱马仕今年上涨了7%，但仍远落后于标普500指数23%的涨幅。普拉达逆势而上，上涨了24%，而历峰集团今年迄今上涨了近7%。
中国最近推出的刺激措施——包括对房地产的金融支持、降息和放宽购房规则——使中国股市经历了一波过山车行情。然而，不仅是中国公司经历了最初的上涨，奢侈品股票在刺激消息发布后的最初几天也上涨了16%，据美银报道。然而，当中国政府官员随后的公告未能打动投资者，并引发了中国大陆市场的严重抛售时，奢侈品股票也随之下跌。
当然，此后又宣布了额外的房地产行业措施以及财政刺激，进一步刺激了投资和消费。分析师和投资者对于中国刺激措施能否重振消费者奢侈品支出增长，以及是否能为奢侈品公司创造有意义的顺风，意见不一。例如，降低银行存款利率的举措可能会刺激更大的消费。中国消费者的平均储蓄率远高于美国的4%，达到31%。这意味着大约有21万亿美元的资金可以用于消费。 家庭储蓄意味着从长远来看，奢侈品行业在中国仍有渗透和增长的空间。摩根士丹利分析师爱德华·奥宾在9月12日的一份客户报告中写道，”金钱长城”的部署可能会被点燃。然而，一些投资者对刺激措施对奢侈品实际影响的看法更为怀疑。虽然”改善的股市、房地产和经济前景可能会间接提振消费者信心，从而对奢侈品产生积极影响。我们不期望财政支持会针对奢侈品客户，”华莱士说。回到”乐观的繁荣”？不仅仅是经济负担可能减少中国消费者在奢侈品上的支出。消费者的品味和习惯在过去几年中一直在变化。根据Core Values的哈伯格的说法，房地产行业的困境和表现不佳的股市导致家庭储蓄，开始了一个”消费降级叙事，中国消费者更关注国内品牌”。消费者已经开始参与”进口替代”，他们在服装、化妆品和汽车等领域购买外国品牌的国内替代品。他补充说，中国商场奢侈品店的排队人数不再像疫情前那样长了。虽然哈伯格的基金是长期持有的，但他说如果可以的话，他会根据中国消费者趋势的这些变化做空奢侈品巨头。中国政府针对高级官员和富人的反腐败打击导致财富的炫耀和展示减少。这创造了一个涓滴趋势，即中上阶层和中产阶级对奢侈品和地位标志的需求不再相同。”你不想让索伦之眼转向你，”哈伯格说。”中国消费者总的来说是谨慎和保守的。他们只是没有那种乐观的繁荣去不理性或情绪化地挥霍金钱，因为存在不确定性。”奢侈品行业能否在没有中国消费者大量支出的情况下继续以相同水平增长仍是个问题。奢侈品品牌可能不得不更多地依赖较小的奢侈品市场，这可能会导致该行业的利润率降低。”人们问这是否完全是结构性的，永远不会以同样的方式回来，这是正常的。也许，”LVMH的吉奥尼说。”但我们仍然非常希望奢侈品行业将继续发展，并乘着过去55年来我们一直在做的中上阶层崛起的浪潮。”
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/10/19/luxury-stocks-may-be-a-risky-china-stimulus-bet.html