由 jpichiban Sat, 19 Oct 2024 14:27:12 GMT
布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）让星巴克重回正轨的计划逐渐浮出水面。他明智地借鉴了曾用于扭转Chipotle颓势的策略。此举意义重大。今年8月，尼科尔被任命为星巴克CEO的消息公布当天，星巴克市值增加了210亿美元，这表明市场对他继在Chipotle成功后的领导能力寄予厚望。随后的两个月里，股价保持了所有涨幅。这表明，像我们这样的股东愿意耐心等待尼科尔适应新角色。但最终，时间会开始倒计时，承诺需要转化为实际行动。投资者很快就能在10月30日星巴克公布财报时直接听到尼科尔的声音。
“董事会选择了布莱恩·尼科尔，我们因此得救了。”吉姆·克莱默（Jim Cramer）在10月的月度会议上说道，暗指星巴克前CEO拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）领导下的糟糕股价表现。“我们还不知道他的策略，但知道他注重执行。”尼科尔在Chipotle任职期间明确表示了这一点，他巧妙地将Chipotle从困境中拉出。2018年3月，他接手了一家正与食品安全危机作斗争的公司，这场危机损害了其业务和声誉，随后引领公司进入了一个多年的强劲销售、利润和股价增长期。今年，这家墨西哥卷饼连锁店的每股收益预计将达到1.10美元，高于尼科尔接手前一年的每股收益0.13美元。在尼科尔掌舵的六年多时间里，Chipotle的股价上涨了近800%，而同期标普500指数上涨了近100%。
在星巴克，尼科尔接手了一家在先前领导下持续令投资者失望的公司，销售疲软，包括今年连续两个季度的同店销售负增长。星巴克最重要的两个市场——美国和中国——正面临各种挑战，包括在美国及时履行移动订单以及中国市场的低价竞争。纳拉辛汉在任约一年半期间，星巴克股价下跌了约22%，而同期标普500指数上涨了约36%。在霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）担任临时CEO的一年时间里（2022年3月至2023年3月，这是他第三次领导这家他打造成全球标志性品牌的公司），星巴克股价曾跑赢指数。纳拉辛汉在接手前几个月从舒尔茨那里学习了经验。
杰富瑞分析师安迪·巴里什（Andy Barish）是华尔街试图平息围绕CEO更替的狂热情绪的一员。“在我们考虑他将如何推动业务增长之前，还有很多基础工作需要完成，”巴里什在CNBC采访中说道，并补充说即将到来的第四财季和2025年预测并不乐观。“这种转变显然不会在一夜之间发生，所以投资者需要为此做好准备，”巴里什在9月底将星巴克评级从买入等同降为持有。
当然，尼科尔已经在采取行动纠正局面。在他上任第一周发表的一封公开信中，他表示致力于解决运营问题，并将星巴克恢复为一个欢迎社区的咖啡馆，提供高质量饮品。据《华尔街日报》周一报道，为此，尼科尔正在缩减过去一年为提振疲软销售而提供的折扣。目标是将重点转向星巴克的优质咖啡体验，而不是用更低的价格吸引顾客。此外，为了简化领导层，尼科尔取消了全球首席商户和产品官以及北美CEO等高层职位。他还会做些什么呢？为了在财报前回答这个问题，我们回顾了尼科尔在Chipotle的时光，并识别了他为解决该公司问题而实施的解决方案，其中一些与星巴克当前面临的挑战相似。 星巴克目前面临的挑战。运营方面，接管Chipotle后，Niccol的重点在于改善运营，因为数字订单的增加使执行变得复杂，并延长了等待时间。当Chipotle的数字渠道成为业务增长最快的部分时，Niccol称之为“摩擦”的现象在数字订单取货流程与店内顾客体验之间显现。为缓解这一问题，Niccol在餐厅测试了数字取货架，使顾客更清楚地知道去哪里取移动订单。实施前，顾客进店后不确定取货地点，不得不向已在服务现场顾客的员工询问。Niccol在2018年6月的一次业务更新中回忆道，在实施后的最初几周内，这一改变使得丹佛市中心一家Chipotle门店的数字销售额实现了两位数的增长，且这一增长是可持续的。仅增加货架就加速了Chipotle第二条“制作线”的使用，该线位于店铺后方，专门准备数字订单。这些货架的设置是为了不让前厅的现场顾客受到外卖订单的干扰。Niccol还开始测试名为Chipotlane的移动订单取货窗口，顾客无需下车即可取货。这是提高第二制作线效率、加快服务速度并提升顾客便利性的另一种方式，成为推动数字销售的关键因素。Chipotle在2018年第四季度财报电话会议上提到，自5月开始测试这一新格式后不久，数字销售额和总餐厅销售额的比例显著提高。通过将现场点餐区与数字点餐区分开，并为每种方式制定特定策略，Chipotle“减少了店内和数字顾客的摩擦，并增加了效率”，德意志银行的分析师Lauren Silberman表示。Silberman指出，星巴克面临的一个挑战是“尚未优化店内数字体验”。“现在25%的交易通过移动订单完成，店内和数字体验之间存在摩擦。”她补充道。星巴克已经设计了区域用于取移动订单，但你可能注意到，在星巴克消费时，有时数字顾客仍在试图引起咖啡师的注意，而他们正在服务其他顾客。在今年早些时候的灾难性第二季度财报中，星巴克移动订单的未完成率也达到了两位数，长等待时间被列为一个因素。这正是Niccol在Chipotle的经验发挥作用的地方。“显然存在未被满足的现有需求，因为星巴克尚未优化店内数字体验。”Silberman说。Niccol在星巴克面临的另一个巨大机会是早上的拥堵——CFO Rachel Ruggeri在今年夏天的行业会议上表示，几乎50%的销售额在上午10点前产生。这一时段的顾客涌入对吞吐量产生了负面影响。Jefferies的Barish认为，如果Niccol能改善这一领域，特别是，有机会稳定业务。菜单创新方面，Chipotle自成立以来一直保持简单的菜单。Niccol上任后，他尝试了新项目，并创建了“菜单创新管道”来测试食品产品并评估顾客偏好。他保持了菜单的简洁，每年只引入一两种新产品，以确保门店能够轻松执行而不增加复杂性。Niccol引入了一种名为“阶段门流程”的项目管理技术，以提高新产品上市前的成功几率。关键在于简单。员工必须能够快速准备新项目，而不影响吞吐量，这是一个衡量顾客服务速度的关键指标。“顾客体验 rs 必须爱上它。它必须在财务上可行。但它也必须适合我们的运营流程，”尼科尔在2019年的一次财报电话会议上解释道。这一流程中的显著成功包括Carne Asada，一款自2019年推出以来两次重返菜单的限时牛排，以及Queso Blanco，Chipotle曾备受诟病的奶酪蘸酱的改良版。两者都推动了销售增长。在其任期内，尼科尔还经常利用限时优惠来激发顾客兴趣和订单。相比之下，星巴克则提供了一个广泛的菜单。德意志银行的西尔伯曼表示，星巴克不太可能大幅缩减菜单，因为定制化是其品牌的核心。然而，分析师认为尼科尔可以在星巴克实施类似的产品开发流程，确保新产品真正受到顾客欢迎并得到良好推广。她指出，星巴克最近推出了许多新产品，包括冰能量饮料和浆果清凉饮品，增加了复杂性。“这是尼科尔将解决的简化领域，”西尔伯曼预测道，“他可能会以特定的节奏推出强大的创新产品，而不是这些并未真正推动增量销售的新菜单项。”
品牌塑造
尼科尔的营销背景深厚，曾在担任Yum Brands旗下的Taco Bell营销主管后成为该连锁店的CEO。当他来到Chipotle时，这个曾备受喜爱的品牌因一系列食源性疾病爆发而声誉受损，最终在2015年至2018年间导致超过1100人患病。公司后来支付了2500万美元的罚款以解决与此事件相关的刑事指控。这无疑是一场具有严重财务影响的危机。但对尼科尔来说，这也创造了“重新审视Chipotle作为基于高质量食品和定制化的生活方式品牌的完美机会”，Jefferies的巴里什表示。为了重建消费者对Chipotle的信任，公司发起了“Behind the Foil”活动，展示食品准备的透明度。尼科尔还通过传统媒体营销以及与微影响者而非大牌明星合作，扩大了Chipotle品牌的知名度，这通常能带来更高的参与度。他的营销策略“以积极的方式为Chipotle带来了新消息”，西尔伯曼说。相比之下，西尔伯曼认为，星巴克在营销方面一直难以扩大其影响力。尽管她表示其数字奖励计划强大，但公司尚未找到“重新激发品牌信息”的方法，以吸引系统外的偶尔消费者。“这将是非常有力的，”西尔伯曼说。西尔伯曼表示，尼科尔在将Chipotle品牌营销给年轻消费者方面的经验将很好地转化为星巴克，因为这家咖啡连锁店试图接触到同样的受众。尼科尔在这项努力中将有一位熟悉的面孔相伴。上周五，星巴克宣布聘请特蕾西·利伯曼为其首席品牌官。根据她的LinkedIn资料，利伯曼最近在雅虎负责营销，此前在Chipotle工作了五年，在Yum Brands工作了大约十年。
员工关注
Chipotle通过一系列行动，包括2021年提高工资，将餐厅员工的平均工资提升至每小时15美元，试图将自己定位为一个对员工友好的地方。“这是尼科尔所倡导的，”西尔伯曼说，并补充说他对内部晋升和文化建设的关注是Chipotle成功的关键因素。Chipotle还为员工投资了各种教育福利。当然，在尼科尔掌舵期间，密歇根州的一家Chipotle门店于2022年成立了工会，美国劳工部在8月发现员工关于公司非法扣留他们加薪的指控有理。Chipotle还就之前关于关闭缅因州门店的劳工案件达成和解，该门店员工曾发起工会化运动。公司否认有不当行为。 改善与星巴克员工的关系已列入布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）的任务清单。他在9月份的公开信中明确表示，他的目标是使星巴克成为“最佳工作场所，提供职业发展机会和明确的成长路径”。他还承诺与代表约500家星巴克门店员工的工会进行建设性接触，并承诺如果员工选择工会代表，将本着诚意进行谈判。尼科尔在回复星巴克工人联合会的信中写道：“我深切尊重合作伙伴通过公平民主的程序选择由工会代表的权利。”尽管承认工会权利，尼科尔也强调星巴克重视与员工的直接关系，管理层称之为“合作伙伴”。在9月的公开信中，尼科尔还承诺确保员工“拥有每次制作出色饮品所需的工具和时间，并亲自交付给每位顾客”。投资者很快将获得更多细节，但目前他的愿景似乎很简单：通过改善员工的工作环境，星巴克可以提供优质的咖啡体验，从而带来更快乐的顾客和更强的销售业绩。（吉姆·克莱默的慈善信托持有SBUX股票。查看完整股票列表请点击此处。）作为CNBC投资俱乐部吉姆·克莱默的订阅者，您将在吉姆进行交易前收到交易警报。吉姆在发送交易警报后等待45分钟，才在其慈善信托的投资组合中买入或卖出股票。如果吉姆在CNBC电视台讨论过某只股票，他在发出交易警报后等待72小时才执行交易。上述投资俱乐部信息受我们的条款和条件、隐私政策以及免责声明约束。接收投资俱乐部提供的任何信息并不产生或创建任何受信义务或责任。不保证任何特定结果或利润。Chipotle Mexican Grill的首席执行官布莱恩·尼科尔。Adam Jeffery | CNBC布莱恩·尼科尔让星巴克重回正轨的计划逐渐清晰。他明智地借鉴了曾用于扭转Chipotle局面的策略。
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/10/19/4-ways-brian-niccol-can-use-his-chipotle-playbook-to-reinvigorate-starbucks.html