由 jpichiban Thu, 14 Nov 2024 15:34:55 GMT
购物者经过上海的博柏利门店
Kevin Lee | 盖蒂图片社
伦敦——博柏利(Burberry)正致力于通过全面改革计划，重新聚焦于传统设计和大胆单品，以赢回消费者并提振日益下滑的销售额，旨在重振这家奢侈时尚品牌的颓势。周四宣布的“博柏利前行”战略重组计划，旨在让品牌重拾“初心”，同时采取更为严格的产品选择策略，重点放在其标志性的外套和围巾上，公司表示。
消息公布后，股价飙升逾22%，创下有史以来最大的盘中涨幅。截至伦敦时间15:34，股价上涨17%。今年以来，股价已下跌约39%。分析师对这一消息反应积极，认为这可能是陷入困境的博柏利的一个“转折点”。
舒尔曼提出新愿景
这些计划首次揭示了在新任CEO乔舒亚·舒尔曼(Joshua Schulman)领导下博柏利的重新定位，他于7月从迈克高仕(Michael Kors)加入，成为该品牌过去十年中的第四任CEO。“今天，我们正迅速采取行动，纠正方向，稳定业务，并为博柏利重回可持续、盈利增长做好准备，”舒尔曼在一份声明中表示。
舒尔曼表示，近年来品牌偏离核心产品太远，疏远了消费者，过于专注于小众产品而非传统商品。他还指出，品牌的“提升策略”导致定价，尤其是在皮具方面，与其市场定位脱节。“现在，我们有了一个清晰的框架来重新点燃品牌热情，改善业绩，并推动长期价值创造。基于我们坚实的根基，我坚信博柏利最好的日子还在前方，”他补充道。
这些计划与博柏利2024年中期业绩一同发布，该业绩显示销售额连续第二个季度下降20%。
博柏利的“转折点”
业绩不佳之际，整个奢侈品行业也面临放缓，个人奢侈品市场今年预计将收缩2%。然而，分析师长期以来一直指出公司内部的固有问题，历任CEO都未能成功重振品牌并提升其形象。RBC资本市场分析师皮拉尔·达达尼亚(Piral Dadhania)表示，周四的改革计划姗姗来迟，应该能让品牌专注于其最强领域。“专注于传统和外套是我们一直在等待的战略，因为它在我们看来在竞争较少的类别中提供了更多的真实性，”达达尼亚在一份报告中表示。Quilter Cheviot的消费品分析师玛姆塔·瓦莱查(Mamta Valechha)将其描述为“非常艰难时期的一个转折点”。
花旗奢侈品股票研究主管托马斯·肖维特(Thomas Chauvet)表示，他预计在产品设计、组合、定价结构、分销和沟通领域将看到“重大变化”，同时不偏离全球奢侈品牌定位。这一战略转变紧随舒尔曼可能采用“英国蔻驰”策略的猜测，借鉴其前雇主的方法，瞄准更具抱负的消费者。这些方法可能包括加大对奥特莱斯的投入和增加对折扣零售商的曝光。Third Bridge分析师唐燕梅(Yanmei Tang)对周四转向高端奢侈品的转变表示欢迎，但表示整体战略的成功将很大程度上取决于舒尔曼能否将其愿景与公司设计师的愿景相协调。“博柏利可以从路易威登等品牌中汲取灵感，通过平衡高端艺术系列与可触及的核心单品，保持其英国传统在前沿。这一战略的成功将取决于舒尔曼的商业智慧与李的创意愿景之间的协调，”唐燕梅表示。 她说：“伯恩斯坦上月底将评级上调至优于大盘，当时表示，在舒尔曼获任命后，该公司似乎‘走上了正轨’。汇丰银行随后也采取了类似行动。”
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/11/14/burberry-shares-hit-intraday-high-as-overhaul-strategy-marks-turning-point.html