由 jpichiban Sun, 24 Nov 2024 12:00:01 GMT
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星巴克
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2022年12月12日，在迈阿密国际机场的一个航站楼内，顾客在星巴克咖啡馆前排起长队。
杰夫·格林伯格 | 环球图片集团 | 盖蒂图片社
航空旅客在旅途中面临诸多困扰：缓慢的安检队伍、豪华休息室的长久等待、航班延误或取消的威胁——还有机场的星巴克。
许多旅客、机组人员甚至机场员工都曾在某个时刻遭遇过为他们的星巴克卡布奇诺、冷萃咖啡和鸡蛋咬等待许久的情况。“他们需要一个更好的系统，”科雷萨·巴里诺在本月早些时候说道，当时她正在纽约拉瓜迪亚机场B航站楼的一家星巴克等待她的咖啡，已经等了10分钟且还在继续。这位护理助理正准备飞回北卡罗来纳州的夏洛特，她说在夏洛特的星巴克购买咖啡时，等待时间大约是两分钟。
这些漫长的等待引起了星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔的注意，他于9月从Chipotle加入星巴克，承诺赢回顾客并扭转公司销售下滑的局面。尼科尔告诉投资者，他认为特许经营地点，如Target商店或机场内的那些，有兴趣遵循公司“回归星巴克”的战略。“当我想到机场等地时，我们在简化那里的执行过程方面有巨大的机会，以便我们能提供顾客想要的高效服务，让他们能继续前行，”尼科尔在10月30日的公司季度电话会议上说道。
本周，星巴克机场门店的员工——以及公司技术——将在一年中最繁忙的旅行日之一接受考验。美国运输安全管理局预测，感恩节周将迎来创纪录的旅客数量，并表示12月1日星期日可能是今年最繁忙的一天，美国机场将有超过300万人接受安检。
航空旅行的激增，尤其是在感恩节等高峰时段，导致机场安检队伍、休息室和登机口拥堵——航空公司和联邦政府正试图解决这些问题。对于航空业来说，机场星巴克的瓶颈只是需求激增和机场过度拥挤的另一个迹象。
根据美国交通部的数据，2023年有创纪录的10.5亿人次乘坐飞机往返或在美国机场之间飞行，略高于2019年疫情前的总数。
挣扎与新策略
星巴克最近面临困境。截至9月30日的季度，其销售额连续第三个季度下滑，消费者抵制价格上涨，并忽视了旨在吸引顾客回流的折扣和能量饮料等举措。美国同店销售额同比下降6%。
10月底，尼科尔公布了旨在改善顾客体验和重振公司销售的计划，从恢复调味品吧到取消乳制品替代品的附加费，再到简化菜单。缩短等待时间是关键目标：他希望将服务时间缩短至四分钟，这将减少长队并提升顾客体验。
尽管星巴克于2022年开始在其机场门店推出移动点单和支付服务，但这一改变有时反而会增加咖啡馆柜台的混乱，而非解决问题。此外，一些旅客可能不是经常光顾星巴克的顾客，尚未下载该应用。
改善星巴克在机场的分店可能会在公司最需要的时候提升销售额和品牌声誉。即便是星巴克失去的顾客，在旅行时也可能光顾机场门店。随着疫情后旅客大量回归，这为星巴克和其他餐饮连锁店提供了提升销售的机会。根据美国机场协会的数据，特许经营每年贡献约4%的美国机场收入。 根据美国联邦航空管理局的最新可用数据，尽管星巴克在美国的机场门店数量有所减少，但这些门店对许多乘客来说仍然是一个重要的特色，因为他们的时间——通常还有精力——在登机前补充能量是有限的。达拉斯沃斯堡国际机场的特许经营助理副总裁詹妮弗·西姆金斯表示，该机场的食品和饮料收入增长速度超过了乘客数量的增长。根据国际机场理事会的数据，该机场已成为全球第三繁忙的机场，从2019年的第十位上升。航空公司也在其飞机上增加了更多座位，在某些情况下还使用了更大的喷气式飞机。穆迪评级公司负责机场业务的助理副总裁乌苏拉·卡西内里奥指出，每架飞机上的乘客增多意味着餐厅在高峰时段可能会更加拥挤，因为更多的顾客等待服务，空间有限。她指出，许多机场正在进行重大翻新，如果不是新建航站楼的话。这意味着“如果你有更多的零售和餐厅空间，就有更多的收入机会”。根据市场研究公司Technomic的数据，美国25个最繁忙的机场平均为旅客提供80个食品和饮料品牌选择。
星巴克面临的一个挑战是，其机场门店是由特许经营商而非星巴克自己运营的。星巴克于1991年在西雅图塔科马国际机场与特许经营商HMSHost合作开设了第一家机场门店，该机场服务于星巴克的家乡。近三十年来，HMSHost通过与星巴克的独家协议运营该连锁店的机场门店，并逐渐将其机场足迹扩大到约400个分店。但在2020年，HMSHost终止了协议，使运营商能够更灵活地为机场提供更多咖啡选择。尽管HMSHost仍然运营着绝大多数星巴克的机场咖啡馆，但更多的运营商，如Paradies Lagardere和OTG，随后也加入了竞争。HMSHost、Paradies Lagardere和OTG没有回应对此事的评论请求。餐厅分析师兼Kalinowski Equity Research首席执行官马克·卡林斯基表示：“机场门店很棘手，因为它们可以赚很多钱，但在运营上，有时可能会非常具有挑战性。”
特许经营其门店使星巴克免去了在机场内运营的麻烦，如人员配备问题、高租金和安全检查站。尽管这家咖啡连锁店习惯于在早晨应对一群未充分咖啡因的顾客，但机场的需求激增可能会更加不稳定。Technomic的行业研究总监凯文·辛普夫表示：“飞机降落，突然间就有了一百人，而之前那里一个人都没有。”权衡之下，星巴克从这些特许经营餐厅中赚的钱更少。截至9月24日，该公司在美国拥有超过16,300家门店。但它只自己经营约60%的咖啡馆；其余的由特许经营商运营。这一数字包括美国50个最繁忙机场中的47个的咖啡馆，根据星巴克的数据。该公司没有向CNBC透露其当前的机场门店数量。在2024财年，特许经营地点占星巴克收入的12%，即45.1亿美元。根据公司文件，从这些门店中，星巴克仅收取特许经营费、通过特许权使用费按月销售额的百分比，以及向特许经营商供应其咖啡、茶和食品的付款。根据美国银行分析师萨拉·塞纳托雷的估计，在特许经营店每消费一美元，星巴克产生约7美分的息税折旧及摊销前利润。塞纳托雷在9月的一份研究报告中写道，公司自有门店每消费一美元产生约23美分。 星巴克在最新年度报告中指出，如果第三方供应商懈怠，公司品牌可能受损。卡利诺夫斯基表示：”绝大多数顾客并不知道那是星巴克直营店还是授权店，他们只想要自己的星巴克，希望做得好，速度快，而且他们处于高度紧张状态，因为要赶往登机口。”机场餐厅正采用更多技术来加快排队速度。例如，劳动力挑战导致机场餐厅内更多自助服务亭和平板电脑的出现。
坦帕国际机场商业停车与特许经营副总裁劳里·诺伊斯表示，”有时机场略显滞后”，但机场在提供更多数字选项方面取得了进展，现在旅客可以通过Uber Eats提前订餐，并在机场餐厅取餐。达拉斯沃斯堡机场提供DFWOrderNow网站及平台，旅客可在数字自助服务亭提前订餐。西姆金斯表示，机场平台将引导星巴克顾客转向星巴克自有平台。
西姆金斯表示，机场正在开发机器人送餐技术以加速服务，并尝试提供机场餐厅和商店的套餐，使乘客”无需为多个停靠点规划路线”。德克萨斯州沃斯堡的本地咖啡公司Ampersand计划在DFW的C航站楼开设一家机器人咖啡师店，24小时营业，以适应非高峰时段抵达的机组人员。西姆金斯表示，热门连锁店仍吸引人群。对于在拉瓜迪亚等待咖啡的巴里诺来说，星巴克就是其中之一。”我真的很喜欢这个品牌。”她说。
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/11/24/starbucks-sbux-long-lines-airport-cafes.html