由 jpichiban Thu, 20 Feb 2025 11:00:01 GMT
亚马逊的云服务和零售巨头地位在华尔街备受瞩目，但公司内部还有一颗逐渐闪耀的明珠——广告业务。自2008年启动以来，亚马逊广告业务旨在帮助品牌在其平台上推广产品，自2021年单独披露该板块业绩后，其增长势头令人瞩目。据FactSet数据，当年广告服务销售额达312亿美元，占亚马逊总收入的6.6%。至去年，广告服务成为公司增长最快的部门，同比增长19.8%，达到562亿美元，占2024年6380亿美元总收入的近9%。相比之下，亚马逊网络服务（AWS）云销售额增长18.5%至1076亿美元，占总销售额近17%；零售业务（包括线上线下及第三方服务）增长超8%至4240亿美元，占总收入三分之二强。
更令人称道的是广告业务的盈利能力。尽管亚马逊未单独披露利润率，Evercore ISI估计其广告利润率在30%至40%之间，远超零售业务，与AWS相当。Evercore分析师Mark Mahaney指出，AWS和广告是亚马逊增长最快且利润率最高的两大板块，称亚马逊为“科技领域最佳业务结构转型案例之一”。
尽管与Meta Platforms（2024年广告收入增长22%至1610亿美元）和Alphabet的谷歌（增长11%至约2650亿美元）相比，亚马逊广告业务规模较小，但其增长势头强劲，甚至超过了Alphabet旗下YouTube（去年增长14.7%，广告收入361.5亿美元）。亚马逊的赞助产品列表和展示广告目前是广告销售的主要驱动力，未来增长点可能在于Prime Video上增加更多广告，目前广告销售占比尚小。D.A. Davidson的Gil Luria认为，Netflix和Apple TV引入广告为Prime Video提升广告负载量打开了大门，从而推动广告服务未来增长。
然而，Wedbush预计2025年亚马逊广告服务增长率将放缓至17.3%，略低于FactSet全年增长18%的共识预期。Wedbush的Scott Devitt将此归因于“收入基数增大导致的自然增速放缓”，但他补充道，通过在视频中增加广告和拓展平台外广告服务等“新增长刺激因素”，广告收入可能重新加速。Devitt还估计亚马逊广告利润率可能接近60%，尽管他强调这一数字可能不精确，因公司未公开披露。这一估计远高于Evercore Mahaney的预测。
亚马逊广告业务的另一重要催化剂是上个月推出的零售广告服务，允许广告商在其平台外投放广告。此举使其他电商零售商能利用亚马逊广告技术在其自有网站投放定向广告，并更广泛地扩展其独立服务。TD Cowen在1月13日的亚马逊广告买家调查中写道，这一举措“应能吸引更多广告支出，支持亚马逊广告收入增长”。D.A. Davidson的Luria表示，此举意味着“亚马逊正进一步进入谷歌的市场”，但他认为亚马逊凭借自身“丰富的广告市场”正在悄然渗透这一领域。
亚马逊蓬勃发展的广告业务与其庞大的零售业务深度交织，形成了独特的竞争优势。随着广告业务持续壮大，亚马逊正逐步构建起一个多元化的收入结构，为公司在科技领域的长期竞争力增添了重要砝码。 亚马逊的云服务和零售巨头在华尔街备受瞩目，但公司整体业务中还有一颗日益璀璨的明珠——广告业务。尽管亚马逊的广告收入在2023年第四季度达到147亿美元，同比增长27%，这一增长却未引起广泛关注。Evercore ISI高级董事总经理马克·马哈尼指出，亚马逊广告业务的增长速度远超市场预期，且其盈利能力显著，利润率高达70%至80%。
亚马逊广告业务的成功与其零售平台的实力密不可分。Luria分析称，亚马逊广告的价值随着购物人数的增加而提升，广告位因消费者跨品类购买而变得更加有效。马哈尼也强调，没有庞大的零售业务，亚马逊的广告收入无从谈起，其广告收入主要来源于赞助商品列表，这一“辅助业务”已转型为重大成功。
吉姆·克莱默认为，亚马逊的广告业务才刚刚起步，尤其是在Prime Video领域，广告业务蕴藏着巨大机遇。尽管市场对亚马逊近期的一季度预测反应消极，导致股价部分回吐年内涨幅，但克莱默提醒，亚马逊往往能超越自身预期，且公司持续削减成本、提升利润率的努力值得关注。综合考虑，克莱默视亚马逊为逢低吸纳的投资良机，特别是对于希望增持的投资者而言。
投资俱乐部最近一次购入亚马逊股票是在2023年8月，每股约168美元。截至周三收盘，亚马逊股价为226.63美元，2月4日曾创下242.06美元的历史新高。我们的目标价为240美元。（吉姆·克莱默慈善信托基金持有AMZN股票，完整股票列表见此处。）
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原文链接：https://www.cnbc.com/2025/02/20/amazon-fastest-growing-business-is-not-retail-or-cloud-why-that-is-a-good-thing.html