由 jpichiban Wed, 19 Feb 2025 16:58:17 GMT
在这篇文章中，WMT关注你喜爱的股票创建免费账户2024年3月，美国新泽西州西考克斯一家沃尔玛商店的购物者。Gabby Jones | 彭博社 | 盖蒂图片社
沃尔玛以其低价和朴实无华的经营方式而闻名。因此，富裕购物者助力推动这家零售商的增长可能令人意外。两年多来，这家折扣零售商注意到，越来越多收入六位数的顾客在其网站和实体店购物。沃尔玛CEO道格·麦克米伦在11月的公司财报电话会议上表示，在第三财季，收入超过10万美元的家庭占公司市场份额增长的75%。
这些新顾客和更频繁的顾客帮助支持了公司销售更多高利润商品的愿望，如服装和家居用品。他们推动了沃尔玛的电子商务销售，该销售已连续10个季度实现两位数增长。他们还可以提振零售商的新收入来源，如基于订阅的会员计划Walmart+及其广告业务Walmart Connect。
随着沃尔玛周四公布最新财报，华尔街将关注这些高收入顾客是否会继续光顾，因为市场份额的增长帮助该零售商的股价在过去一年飙升了约83%。然而，一些投资者质疑沃尔玛对富裕购物者的吸引力是否具有持久力，尤其是在通胀的冲击消退的情况下。
在接受CNBC采访时，沃尔玛美国CEO约翰·弗纳承认，该零售商之前曾赢得然后又失去过高收入顾客，例如在2008年和2009年的大衰退期间。富裕购物者在这家大型零售商那里精打细算，但最终又回到了竞争对手那里。这一次，弗纳表示，增长将持续，因为沃尔玛可以通过电子商务选择为购物者节省时间和金钱。
“这次不同，因为我们可以在商店路边为你送货，”他在1月底的采访中说。“我们送货上门。我们为你送冰箱。对于全国大部分地区来说，整个超级中心，这是一种令人惊叹的零售形式，可以在一两个小时内提供，而且增长非常快。”
沃尔玛扩大了其送货选择，包括直接送冰箱。送货上门是其订阅计划Walmart+的关键福利。来源：沃尔玛
推动增长
KeyBanc Capital Markets的零售分析师兼董事总经理布拉德·托马斯表示，沃尔玛不断扩展的数字服务帮助说服了高收入购物者尝试其服务。其中一些新顾客或更频繁的顾客加入了Walmart+，这是一个基于订阅的会员计划，包括免费送货上门等福利。大约五年前推出的Walmart+是沃尔玛对亚马逊Prime的回应。
沃尔玛尚未披露该计划的会员数量，但在过去四个季度中，每个季度的会员收入都实现了两位数的增长。托马斯表示，电子商务选择消除了富裕购物者的一个潜在障碍：对在大型商店购物可能存在的污名。
“美国有一些顾客不认为自己是沃尔玛的购物者，”他说。“他们认为自己是塔吉特、Publix或全食超市的购物者，通过应用程序和送货能力，他们可以保持非沃尔玛核心购物者的身份，但获得以沃尔玛价格购买品牌商品的所有好处。”
他表示，随着通胀迫使所有收入的购物者寻找优惠，一些富裕消费者意识到，他们可以从沃尔玛以更便宜的价格获得与亚马逊相同的国家品牌，如汰渍洗衣粉或Bounty纸巾，而且由于沃尔玛附近的商店，通常更快。沃尔玛的网站和应用程序也增加了选择，因为该公司加强了其第三方市场。从今年夏天开始，该公司开始通过其网站提供高端美容品牌，包括T3的吹风机和维多利亚的秘密的香水。 秘密购物者现在也能在沃尔玛找到香奈儿和路易威登的手袋。上个月，沃尔玛宣布与二手平台Rebag达成协议，通过沃尔玛的市场平台销售这些商品。在沃尔玛的旗舰店，如新泽西州Teterboro的那家，公司大力推广其独家品牌，如运动服饰品牌Love & Sports，以及与德鲁·巴里摩尔合作开发的厨房和家居装饰系列Beautiful。
然而，沃尔玛在努力留住这些顾客的同时，也希望鼓励他们亲自到店购物。沃尔玛已加大了对门店的投资，以更新其外观，并消除高收入消费者可能持有的负面印象。沃尔玛房地产高级副总裁亨特·哈特表示，沃尔玛加快了全美4600多家门店的改造步伐，计划每年翻新约650家门店，比之前每年450至500家的速度有所提升。
沃尔玛零售品牌体验副总裁阿尔维斯·华盛顿表示，改造后的门店灯光更明亮，通道更宽敞，并设有模特展示。这些门店还展示了沃尔玛更新、更具时尚感的品牌，如Scoop和Free Assembly，以及消费者熟知的全国性品牌，如锐步。去年，沃尔玛推出了新的食品杂货品牌BetterGoods，其包装色彩丰富，口味创新，类似于消费者在Trader Joe’s或Target能找到的商品。
沃尔玛美国首席执行官弗纳表示，这些变化吸引了一些高收入顾客光顾公司的门店和应用。他说，沃尔玛在高收入消费者中的市场份额增长来自线上和线下购物，但路边取货订单显示出这些顾客的早期兴趣。弗纳补充说，即使在疫情之前，沃尔玛就注意到使用路边取货服务的顾客购买了更多高价商品，如优质牛肉和海鲜。他说，这一趋势依然存在：沃尔玛发现，在线购物、送货上门或使用路边取货的顾客购物篮中，高端商品更多。
华盛顿表示，沃尔玛在门店重新设计上谨慎行事，意识到这可能影响其低价声誉和对核心低收入顾客的吸引力。它推广了新品牌，但也保留了熟悉的日常商品，如成堆的廉价浴巾和牛仔裤。华盛顿回顾公司的策略时说：“提供优质的提升体验和保持高性价比并不矛盾。因此，我们在考虑这个问题时，是如何做到两者兼顾，确保既能吸引新顾客，又能留住现有顾客。”
华盛顿表示，与未改造的门店相比，改造后的门店可比销售额更高，反映出顾客喜欢这种不同的面貌。沃尔玛拒绝提供具体数字，称将在第四季度财报发布时公布销售数据。
根据市场研究公司欧睿国际的分析，尽管沃尔玛吸引了更多高收入消费者，但其美国电商业务的顾客构成并未改变。去年，沃尔玛美国在线顾客中，约34%的收入在10万美元以上，与两年前大致持平。欧睿国际零售和数字购物洞察全球负责人米歇尔·埃文斯表示，这表明沃尔玛也在从中低收入顾客中获取市场份额。
沃尔玛在高收入消费者中的份额仍低于一些主要竞争对手：Target和亚马逊的美国在线购物者中，分别有49%和48%的收入超过10万美元。埃文斯说，亚马逊仍然是一个强大的竞争对手，尤其是在富裕消费者和一般商品类别方面。但沃尔玛最大的优势是其食品杂货部门。
居住在芝加哥地区的弗朗西斯卡和山姆·弗林克在注册了沃尔玛的会员计划Walmart+后，开始每周在沃尔玛购物。作为双职工家庭，他们发现沃尔玛的便利性和价格优势难以抗拒。 沃尔玛最新财报显示，2021年第四季度，沃尔玛美国电商销售额同比增长1%，两年累计增长70%。沃尔玛首席财务官布雷特·比格斯表示，沃尔玛正在吸引更多高收入家庭到其门店和网站购物。沃尔玛首席执行官董明伦表示，沃尔玛正在赢得更多高收入家庭的青睐，这些家庭正在寻找超值商品，并希望节省时间。
弗朗西斯卡和萨姆·弗林克夫妇就是沃尔玛的新客户之一。这对夫妇年收入超过20万美元（约合人民币127万元），有一个1岁的儿子和一只英国塞特犬。去年秋天，弗朗西斯卡的婆婆从沃尔玛网站订购了一辆婴儿车，三个小时后婴儿车就送到了她家门口，于是弗朗西斯卡注册了沃尔玛+会员。起初，弗朗西斯卡对从沃尔玛订购新鲜食品犹豫不决，只买了意大利面和面粉等包装食品。但随着时间的推移，这对夫妇开始在沃尔玛订购更多的食品、狗粮，甚至还有儿子的衣服。
弗林克夫妇不再去他们以前常去的克罗格旗下的马里亚诺超市。他们估计每周的食品杂货账单比以前便宜了20%左右。弗林克夫妇表示，以前他们之所以不去沃尔玛购物，是因为离他们最近的那家沃尔玛门店设施陈旧。但萨姆表示，路边取货和送货上门服务改变了这一切。他说：”你都不用进店，这是最大的变化。”弗朗西斯卡说，沃尔玛+会员的送货上门服务为这对夫妇节省了时间，因为他们既要忙工作，又要照顾小孩和狗。此外，她发现沃尔玛有她想要的食品杂货，甚至还有她没想到的商品，包括有机蓝莓、天然花生酱和特色蘑菇馄饨。
不过，弗朗西斯卡表示，她的朋友和家人对她从沃尔玛购买食品杂货仍有一些顾虑。但她说，当他们尝试并喜欢上沃尔玛的食品时，他们感到惊讶。欧睿国际的埃文斯在工作中一直在追踪沃尔玛在高收入消费者中的数字收益。但她也在家里亲眼目睹了这一切。她的丈夫为全家注册了沃尔玛+会员。在节日期间，他告诉她，他所有的圣诞礼物都将从沃尔玛购买。她说：”他说所有的礼物都来自沃尔玛，显然这给人留下了某种印象。”所以当她打开他的礼物，发现是一个迈克·科尔斯手提包时，她感到很惊讶。
原文链接：https://www.cnbc.com/2025/02/19/walmart-earnings-wealthy-shoppers-boost-sales.html