由 jpichiban Sat, 29 Mar 2025 16:56:20 GMT
消费环境疲软正凸显出好市多(Costco)的最大优势之一：科克兰(Kirkland Signature)自有品牌。近期一系列消费者和行业数据显示，包括好市多在内的零售商自有品牌产品渗透率正在加速提升，其门店品牌正成为整体销售额中越来越重要的组成部分。这对好市多投资者而言是个好消息，因为科克兰产品的利润率通常高于其他品牌商品——华尔街希望看到公司在不牺牲品牌特色的前提下提升盈利能力。
“好市多凭借科克兰品牌在自有品牌领域一直处于领先地位，”瑞银分析师迈克尔·拉塞尔本月早些时候在纽约举行的消费者与零售会议上向CNBC表示。这位给予好市多股票”买入”评级的分析师补充道：”他们不断以更新颖的方式设计和开发科克兰品牌产品，消费者反响良好。”
经济形势进一步增强了门店自有品牌的吸引力。投行Stifel最新调查显示，尽管整体仍保持积极态势，但消费者2月和3月的支出意愿较1月有所减弱。调查中一个明显亮点：消费者对自有品牌的购买意愿持续高涨。基于两次调查平均值，约48%受访者表示计划购买更多自有品牌商品，较12个月平均值高出3个百分点。总体来看，受访者表示最常在好市多、沃尔玛和塔吉特等大型零售商购物。
Stifel数据表明，对于多年来受高通胀挤压预算的性价比消费者而言，这一持续数年的趋势仍未结束。根据自有品牌制造商协会数据，2024年全美自有品牌销售额同比增长3.9%至创纪录的2710亿美元。同期全国性品牌销售额仅增长1%，约达1.03万亿美元。自有品牌在2024年消费支出中占比达20.7%，创历史新高，较2021年的19.1%显著提升。
在好市多，科克兰品牌的增速持续超越整体业务——这在提升盈利能力的同时仍能为客户提供超值商品。公司高管曾表示科克兰产品”相比全国性品牌平均有20%的价格优势”。首席财务官加里·米勒奇普去年秋季在财报会上表示：”随着科克兰销售占比提升，这确实为我们的整体利润率创造了有利条件。”
好市多虽未将自有品牌渗透率作为官方指标公布，但会在财报电话会议中定期讨论。首席执行官罗恩·瓦克里斯12月在一季度财报会上透露，科克兰产品约占好市多销售额的三分之一。而去年9月该比例还处于”20%高位区间”，可见其市场份额正在扩大。
瓦克里斯指出，好市多自有品牌销售主要集中在”食品和杂货”类别，包括干货、冷藏冷冻食品和酒类等。生鲜食品（肉类、农产品、烘焙品和熟食）及电子产品、家电、服装等非食品类则单独分类。Telsey咨询集团分析师乔·费尔德曼估计，科克兰品牌渗透率每年以约0.5%的速度增长。”该品牌持续保持稳健增速，基本与公司平均水平持平或略高，”他表示。
2024年好市多净销售额达2496亿美元。按照瓦克里斯此前”20%高位区间”的表述推算，科克兰品牌销售额可能介于674亿至746亿美元之间（按27%-29.9%占比估算）。作为参照，这远超可口可乐2023年457亿美元的年营收规模。 2024年达到70亿美元，这比高露洁棕榄去年200亿美元的年销售额高出三倍有余——当然两家公司销售的产品并不具备直接可比性。虽然通胀可能让部分消费者更倾向选择自有品牌，但产品本身的升级同样是关键因素。”历史上美国自有品牌一直是廉价的代名词，”瑞银分析师莱瑟指出，消费者往往在预算紧张时转向商店品牌。但他强调，如今好市多等零售商推出的优质产品已能与名牌媲美——却以更低价格出售。正是”自有品牌质量的提升刺激了消费转化”，莱瑟解释道。换言之，消费者现在认为自有品牌在品质和价值上不逊甚至优于全国性品牌。
“我们常说消费者选择柯克兰签名产品是’消费升级’，”好市多投资组合分析总监杰夫·马克斯表示。最新数据佐证了这一观点：益普索2月对千名美国成年人的调查显示，约四分之三受访者认为自有品牌产品与名牌竞品质量相当。9月中旬的另一项调查发现，这种吸引力跨越了收入阶层——家庭收入超10万和12.5万美元的受访者中，分别有三分之一表示正增加自有品牌消费，与收入5-10万美元群体中37%的增幅基本持平。
好市多的成功之道在于持续创新。柯克兰签名品牌声誉的建立绝非一蹴而就，从产品品类、设计到核心定价策略都体现着进取精神。高管们频繁强调与供应商的深度合作对品牌创新的重要性，以纸尿裤为例：财务总监米勒奇普在本月财报会上透露，更换供应商后产品吸水层更厚更长、外表更柔软、腰围弹性翻倍，”在提升品质同时实现了11%的增值”。该公司素以”最后涨价，最先降价”著称，近期柯克兰特级初榨橄榄油（3升装降至27.99美元）和有机花生酱（双包装降至9.99美元）等产品已实施调价。
首席执行官瓦克里斯指出，非食品类目是柯克兰签名品牌最大的增长机遇——尽管这些领域通常存在较强的品牌忠诚度。但机油等成功案例增强了信心：柯克兰机油已成为好市多仓库最畅销机油，其高尔夫球也在品牌忠诚度高的细分市场赢得认可。不过瓦克里斯在3月财报会上强调”并不盲目追求SKU数量扩张”，而是”战略性地逐个击破机会品类”。这种审慎态度体现在快速淘汰表现不佳的产品上，如2014年推出的柯克兰淡啤因市场反响平淡，经与供应商改进配方后，2015年升级版终获成功——正如瓦克里斯在1月股东大会上揭示的：持续迭代才是制胜关键。 美国新泽西州蒂特波罗市好市多门店内烘焙区售卖的Kirkland品牌牛角包（2024年2月28日摄）。斯蒂芬妮·基思 | 彭博社 | 美国消费者新闻与商业频道
消费支出疲软的环境，恰恰凸显出好市多旗下Kirkland Signature品牌的强大竞争优势。这家仓储零售巨头的自有品牌业务正在蓬勃发展，其成功秘诀在于：通过严格把控产品质量与价格优势，持续赢得会员青睐。
“我们不会单纯为了低价而牺牲品质，”好市多首席财务官理查德·加兰蒂在最新财报电话会议上强调，”Kirkland产品的质量标准往往超越同类型国民品牌。”以伏特加为例，Kirkland品牌法国伏特加不仅价格更具竞争力，其品质更获得行业权威认证。
好市多国际业务负责人戴夫·瓦克里斯透露，公司曾推出Kirkland精酿啤酒但市场反响平平。直到去年推出的Kirkland Signature拉格啤酒才真正引爆市场。”会员用实际购买力给出了答案，这款产品的销售表现堪称惊艳，”瓦克里斯表示，”采购团队展现出的执着精神令人振奋，他们持续优化直到打造出真正符合需求的产品。”
投资者同样有理由感到振奋。（吉姆·克莱默慈善信托持有好市多股票，完整持仓清单参见文末链接）
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（注：Kirkland Signature为好市多旗下自有品牌；Costco中文官方注册名称为”开市客”，但”好市多”为华语区更广泛使用的译名；Jim Cramer为CNBC著名财经评论员，姓名采用通用译法）
原文链接：https://www.cnbc.com/2025/03/29/costco-not-so-secret-weapon-how-kirkland-drives-growth-and-profits.html