由 jpichiban Wed, 02 Apr 2025 12:00:01 GMT
资料图片：2018年6月4日，美国宾夕法尼亚州西切斯特QVC演播公园入口处的标识。Brendan McDermid | 路透社
QVC集团正在TikTok上推出不间断的直播购物节目，旨在重振业务并扩大受众群体。从周三开始，除TikTok创作者外，QVC电视频道的主持人也将出现在该应用程序中。
QVC以其直播购物电视频道QVC和HSN（原家庭购物网）闻名，曾拥有大量观众和消费者。该公司还提供流媒体和在线零售服务。但随着公司寻求扩大受众并扭转业务局面，其重心正转向社交媒体。
虽然社交媒体（尤其是TikTok）上的直播购物在中国蓬勃发展，但在美国却进展缓慢。此次合作正值TikTok在美国的未来尚不确定之际。
不过，周三宣布的合作建立在QVC早期与TikTok合作的基础上。自去年8月以来，QVC产品已通过TikTok商店销售，这距离该应用向美国用户推出可购物直播体验已近一年。
该公司表示，自登陆TikTok商店以来，已有超过74,000名TikTok创作者在其可购物视频和直播中展示了QVC产品。QVC集团总裁兼首席执行官大卫·罗林森二世表示，周三的公告必将扩大这一规模。
“五到十年来，人们一直在谈论这将成为零售业的下一件大事，但始终未能真正实现，”罗林森说。”我认为这才是它真正开始的时刻。这就是我们对TikTok的押注，也是我们的赌注。”
业务转型
作为QVC集团旗下公司并由媒体大亨约翰·马龙控制的QVC集团，其目标不仅仅是将其长期经营的电视直播购物业务搬到社交媒体上。
这项合作达成之际，该公司刚刚完成了名为”雅典计划”的转型方案。罗林森称此前公司遭遇了”完美风暴”般的一系列问题。
疫情期间，与许多零售商和媒体公司一样，QVC的业务出现了销售和收视率激增。但随着居家令解除，消费者开始将支出转向现场活动和旅游而非零售，业务下滑十分剧烈。
QVC的问题随之加剧。更多消费者切断有线电视，逃离付费电视套餐，影响了公司的电视网络。零售业还不得不应对供应链问题，以及Temu等平台崛起带来的网购竞争加剧。
2021年12月，即罗林森执掌QVC集团数月后，情况进一步恶化。一场致命火灾席卷了该公司位于北卡罗来纳州的配送中心。罗林森表示，QVC损失了5亿美元的库存。
“我本以为自己受聘是为了改造公司，但由于这系列完美风暴般的事件，首要任务变成了拯救公司，”罗林森说。
通过一系列成本削减措施，QVC的盈利能力得到改善，债务负担减轻。但转型远未完成。罗林森在2月份的一次投资者电话会议上指出，QVC尚未”实现稳定的收入”，这将是公司今后的主要重点。
电视收视率的下降十分明显。罗林森在2月的电话会议上表示，与2018年相比，2024年QVC和HSN主要频道的家庭覆盖率分别下降了44%和47%。
上周，该公司表示将裁员约900人，并将其业务整合到宾夕法尼亚州西切斯特的总部。
与TikTok的合作是在公司向股东发布年度报告几天后达成的。报告指出，公司正专注于社交媒体并努力推动业务转型。
“随着传统电视的衰落和视频平台组合占据更多客户注意力，我们必须加快向电视以外的领域扩张以寻求增长。我们的战略…” QVC集团正加速转型为直播社交购物企业。今年三月，这家电视购物巨头在致股东信中宣布，将大力加码社交媒体与流媒体布局，计划未来三年通过这些平台实现15亿美元的年化营收。”社交化正是我们商业模式的自然演进路径，”首席执行官罗伯·罗林森表示。目前QVC的核心客群以50岁以上女性为主，去年该公司曾签约美国匹克球协会，试图借助这项中老年热衷的运动开拓业务转型新渠道。
倒计时中的TikTok电商。TikTok美国用户已突破1.7亿，但其在美运营前景仍悬而未决。这款中国背景的社交应用正面临4月5日的最后通牒——依据拜登总统签署的《国家安全法案》，母公司字节跳动必须剥离美国业务。虽然前总统特朗普曾将剥离期限延长75天至4月，但最新动态显示创作者群体对TikTok留美持谨慎乐观态度。特朗普近期更暗示可能降低对华关税以促成字节跳动的业务剥离交易。
即便面临封禁风险，罗林森仍认为与TikTok电商合作是QVC的最佳选择。”TikTok在美拥有庞大用户基础，我们的现有及潜在客户都在这个平台，而且其购物生态正以惊人速度创新发展，”他解释道，”这是我们重塑美国购物体验的正确路径。至于TikTok的未来，我们不做无谓猜测。”（CNBC记者乔纳森·瓦尼安对本文亦有贡献）
原文链接：https://www.cnbc.com/2025/04/02/qvc-is-betting-on-tiktok-to-help-revive-its-live-shopping-business.html