由 jpichiban Wed, 02 Apr 2025 18:52:41 GMT
多家曾连续数年缺席美国超级碗广告盛宴的大品牌，将在本届赛事重磅回归并豪掷千金——尽管今年广告价格已创下历史新高。过去两年受疫情紧缩政策与政治极化影响，广告市场历经波折，但这项美式橄榄球冠军赛不断刷新纪录的收视规模，已成为广告商无法抗拒的黄金舞台。（奥利维尔·杜里埃|法新社|盖蒂图片社）
随着美国新一轮关税政策临近，品牌方与广告商正因业务影响的不确定性而寻求更灵活的合约条款。据知情人士透露，近几周媒体公司与广告主的谈判焦点集中在制定弹性协议——允许企业根据关税落地情况快速调整预算或转向其他营销模式。特朗普总统将于周三晚些时候公布进口商品新关税细则，但由于具体方案迟迟未明且白宫释放信号不一，首席营销官与媒体高管们正密集商讨应对方案。
“在这个充满不确定性的时期，我们观察到市场正大幅转向更灵活、以效果为基础的广告模式，这种模式能让品牌在形势变化时快速调整支出。”人工智能程序化视频广告平台Adomni首席执行官乔纳森·古戴表示。程序化购买（通过数字平台投放广告）在广告支出中的占比持续扩大，AI工具如今已成为该流程的标配。
经济波动往往导致企业缩减广告营销开支。关税对广告市场的潜在冲击表明，即便不直接承受产品成本上涨的企业也会受到连锁影响。WPP集团旗下媒介投资管理公司群邑的商业智能全球总裁凯特·斯科特-道金斯指出：”关税并非广告主调整预算的唯一动因。我们在去年12月预测美国广告支出增长时相当乐观，但考虑到通胀攀升、裁员失业与关税影响的叠加效应，6月修正预测时可能会下调预期。”
群邑最新报告显示，剔除政治广告后，预计2024年美国广告总收入达3790亿美元，2025年将增长7%。对媒体公司而言，这份不确定性恰逢其刚从疫情高峰期紧缩的广告预算中缓过气来。虽然流媒体平台和体育赛事版权方的广告业务已趋稳定，但传统电视网仍面临广告收入下滑——消费者正抛弃有线电视套餐，转向蚕食更多广告预算的数字平台与流媒体服务。
知情人士透露，汽车等部分广告类别尚未复苏，企业难以预估关税对支出的影响，汽车制造商的首席营销官近期频繁参与商谈。特朗普已宣布对非美国制造的整车和部分零部件征收25%关税。值得注意的是，新关税政策出台数周后，恰逢媒体公司年度广告招商会”预售周”。
“从各方对预售周和广告行业整体交易态势的反馈来看，市场态度非常谨慎。”专注数字媒体投资的和媒集团首席执行官乔纳森·米勒分析道，”虽然未达衰退程度，但广告主对灵活性的要求显著提高，并呈现出小幅收缩态势——这意味着整体增长率可能会降低几个百分点。” 广告业整体增长的关键点，足以让人感受到影响。”阿多姆尼的古戴补充道，传统电视将成为广告预算削减中最脆弱的领域之一，但品牌在争夺可能面临商品涨价的客户时，也必须拓宽关注焦点。”古戴表示：”关税可能产生双重影响——成本上升可能挤压广告预算，但随着品牌在价格以外的因素上展开竞争，对精准广告的需求也会增加。”知情人士透露，尽管媒体高管们愿意提供灵活性，但他们也一直在提醒品牌，经济困难时期的广告投放能够提升品牌认知度，并为企业带来长期效益。某些品牌尤其不应削减广告支出，特别是那些没有实体店铺或除营销外其他接触潜在客户渠道的企业。斯科特-道金斯指出，对部分公司而言，电视广告时段仍值得投入，因为这仍被视为触达消费者最有效的方式。营销策略咨询公司NewWorld创始人兼首席执行官安德烈·班克斯强调：”当每一美元都需要精打细算时，品牌不能止步于销售——必须建立情感联结。目标驱动的营销不再是可有可无，而是品牌赢得信任、建立持久关系的核心。在不确定时期，消费者会倾向于认同真实价值观的企业。深谙此道的广告主不仅能度过低迷期，还将在复苏后更具竞争力。”
原文链接：https://www.cnbc.com/2025/04/02/trump-tariffs-news-advertisers-look-for-flexibility.html