由 jpichiban Mon, 23 Sep 2024 12:26:01 GMT
在最近于纽约市举行的庆祝Foot Locker成立50周年的活动上，很难想象这家历史悠久的运动鞋连锁店在今年3月还曾出现在破产观察名单上。格莱美提名说唱歌手Coi Leray在现场为公司献上了一场特别的演出，演唱了她的热门歌曲《Players》。与此同时，影响力人物、记者以及公司新升级忠诚计划的精选成员们品尝着薰衣草玛格丽塔和香槟鸡尾酒。
员工们——不仅仅是那些在公司公关团队聚光灯下的人——都对首席执行官Mary Dillon赞不绝口。阿迪达斯员工则庆祝公司新店设计的推出，该设计突出了各个品牌，而非将它们混杂在无特色的鞋墙上展示。在Dillon担任CEO的两年里，Foot Locker迎来了50岁生日，并正处于一个上升期。上个月，公司发布了超出预期的第二季度财报和全年指引，同店销售六季度来首次实现增长。
随着Foot Locker对其庞大的门店网络进行改造，并可能得益于一些恰到好处的时机，它正逐步赢回像耐克和阿迪达斯这样的关键品牌合作伙伴，后者在周一晚上的派对上与Foot Locker共同主办，并协助安排了Leray的演出。
Dillon在接受CNBC采访时表示：“我们上个季度确实很好地证明了我们一直在投入的Lace Up计划正在奏效，这让我感到非常非常高兴，因为我真的看到了Foot Locker未来50年的增长和我们的未来。”她提到公司的转型计划时说：“我真的认为，通过让运动鞋变得更加包容、有趣和易于获取，我们可以推动多层次的品类增长。”
然而，当Foot Locker展望未来50年时，公司仍处于十字路口，必须回答一些基本问题：它能否再次成为运动鞋市场的领导者，以及在品牌越来越不依赖批发商的情况下，它能否不仅生存，还能蓬勃发展？
零售分析师、GlobalData的董事总经理Neil Saunders表示：“随着品牌更多地直接面向消费者，像[Dick’s Sporting Goods]这样的专业零售商的深化，以及JD Sports的入侵，Foot Locker看起来仍然充满风险。在某种程度上，他们只是其他品牌产品的分销商。”
Saunders指出，Dick’s拥有庞大的自有品牌业务，销售其他类别的运动用品，而JD Sports则拥有强大的忠诚计划和稳健的时尚业务。“相比之下，Foot Locker显得脆弱，因为它没有这些额外的优势。”他说，“事实上，尽管他们在进步，但仍然存在这个问题：我们是否还需要这种专业的运动鞋零售商？”
从购物中心传奇到过气品牌，Foot Locker的历史可以追溯到传奇零售商Frank Winfield Woolworth，他的同名公司在20世纪60年代涉足鞋类业务，并于1974年9月在加州工业市开设了第一家Foot Locker。从一开始，Foot Locker就是一家购物中心零售商。在接下来的二十年里，它在美国和海外的购物中心开设了数千家门店。到本世纪初，它已成为全球最大的运动鞋和服装零售商，在美国市场占有20%的份额，根据2002年《福布斯》的一份报告。它是购买耐克运动鞋的主要场所，占耐克国内总收入的26%至28%。当时，耐克占Foot Locker总销售额的一半以上。
“那是一个更简单的零售世界。我认为在他们最初真正崛起的那些年里，Foot Locker是运动鞋的代名词。”Saunders说，“但我认为，随着时间的推移，他们已经失去了这种地位。” 在经历强劲增长时，就像在购物中心一样，拥有大面积的购物中心布局和正确的品牌，他们确实拥有这样的布局，”零售分析师兼BTIG董事总经理Janine Stichter表示，她自2008年以来一直关注零售行业。”他们是耐克的头号合作伙伴。当时，耐克实力雄厚，增长迅速，我认为他们在竞争不那么激烈的环境中确实被视为目的地。”当Foot Locker的首席商务官Frank Bracken于2010年加入公司时，这家零售商与耐克的关系正准备变得更加紧密。到本世纪末，Foot Locker销售的产品中有75%来自耐克。”这是在[直接面向消费者之前]，Foot Locker当时绝对是大多数品牌合作伙伴的’最惠国’，耐克正准备与乔丹一起展开一段相当宏大的征程，所以我实际上是在一个非常好的时机加入的，”Bracken在一次采访中说道。Bracken回忆说，从2012年到大约2018年，Foot Locker的股价攀升至创纪录高位，收入以中高个位数的复合年增长率增长。但随着2020年代的临近，公司变得”自满”，并开始”理所当然”地认为自己是运动鞋市场的领导者，Bracken表示。”我们从合作伙伴和竞争对手那里得到了一些关于行业走向的弱信号，然后是新冠疫情，你知道，暂时让每个人都瘫痪了，我认为我们在新冠疫情期间确实失去了一些时间，”他说。”竞争对手利用这个机会投资于技术和能力以及业务，而我们可能在那个时候站得太稳了。”Bracken表示，随着消费者转向线上并远离购物中心，Foot Locker在更新其电子商务能力和房地产布局方面做得太少。与此同时，竞争对手变得更大、更精明，随着美国各地的购物中心步履蹒跚并走向衰亡，他们调整了房地产策略。在北美，公司让旗下品牌——Foot Locker、Footaction和Champs Sports——在商品种类、位置和营销方面过于重叠，品牌”开始注意到这一点”，Bracken说。2021年底，Foot Locker正在缩减其Footaction业务，并收购了WSS——一家面向西班牙裔社区的非购物中心运动服饰零售商——以帮助自己与竞争对手区分开来。但到那时，已经为时已晚。耐克正在实施一项新策略，切断批发商，通过自己的网站和商店直接向消费者销售，并开始减少向Foot Locker销售的运动鞋数量，该公司在2022年2月的财报电话会议上表示。相反，它选择将其最好的产品保留给Foot Locker的主要竞争对手：Dick’s和JD Sports。对于一家几乎完全依赖耐克的公司来说，这一变化是毁灭性的，并构成了生存威胁。到2022财年末，北美同店销售额下降了7.2%。未来的几个季度，下滑只会加剧。
### 新领导者到来
当Ulta Beauty的前CEO Dillon于2022年9月接任Foot Locker的掌舵时，华尔街集体松了一口气。Dillon在同行中备受尊敬，以赢得品牌青睐的能力著称，并似乎具备扭转Foot Locker局面的必要条件。”在某种程度上，她安抚了投资者……他们知道她能交付成果，知道她了解零售和该行业，并且她有良好的运营控制能力等等，”GlobalData的Saunders表示。”这显然现在开始显现出一些效果了。”在她作为CEO的首个重大公开活动中，Dillon于去年3月主持了一次投资者日，她在会上强调了与耐克的振兴关系。她承诺”我们重新承诺的成果”将在年底开始显现。她概述了她的Lace Up转型策略，该策略聚焦于四个关键领域：品牌、体验、人才和运营。 关键支柱：更好的营销、新的房地产计划、改进的忠诚度计划以及对在线销售的重视。但随着时间的推移，宏观经济形势恶化，这对Foot Locker造成了沉重打击，因为其约一半的顾客被认为是低收入群体。公司随后两次下调了业绩指引，暂停了股息发放，并推迟了投资者日上提出的一个关键财务目标。”作为CEO，做出承诺并不得不改变是很难的，但我非常相信我们的计划和前进方向，所以我有信心这是正确的做法，”Dillon说，”现在我相信我们已经度过了那个阶段。”除了宏观经济形势，公司可能低估了面临的挑战，以及与Nike分手对其业务的伤害程度，Saunders和Stichter表示。”你不真正去做，就不知道影响会有多大，我认为他们以为能更快地弥补更多损失，”Stichter说。
尽管Foot Locker的2023财年表现比最初预期的更糟，但公司正在看到一些复苏努力的成效。虽然Nike仍是其最大合作伙伴，但公司正更多地关注其他品牌，如Hoka和On等新兴品牌，以及Birkenstock和Ugg等传统品牌。在线销售正在增长。Foot Locker计划在年底重新推出其移动应用，并最近推出了改进的忠诚度计划FLX，允许顾客赚取折扣、新品发布访问权和免费退货等福利。”我们知道，我们只捕捉到了现有顾客每年在运动鞋上花费的一小部分，”Foot Locker的首席顾客官Kim Waldmann说，”FLX不一定是让你每年多买10双鞋，而是通过你从我们这里购物获得的价值，推动钱包份额的整合。”当Waldmann去年开始担任这一职务时，她从消费者研究中了解到，顾客喜欢在Foot Locker的商店里接触到各种品牌，并享受其员工（称为”Stripers”）的产品知识。”他们希望从我们这里看到更多，就像我们不再是首选。很多消费者已经有一段时间没见过我们了，”Waldmann说，”我认为这真的是一个机会，让这个标志性品牌再次具有影响力并成为首选，而这正是我们一直在做的工作。”公司正更多地面向女性营销，并与Leray等明星合作，后者参与了Foot Locker的春季风格和趋势活动。也许最关键的是，Foot Locker终于开始着手改造其老化的门店网络，这些门店贡献了其约80%的销售额。自Dillon接手以来，她关闭了约500家门店，开设了约200家新店，并对另外约200家门店进行了改造或搬迁。今年早些时候，Foot Locker推出了其”重新构想”的门店概念，并计划摆脱传统的门店形式，即两堵鞋墙中间用于试穿运动鞋的区域。随着越来越多的品牌倾向于自己的门店和网站，而不是批发商，这一战略转变对Foot Locker的生存至关重要。如果没有品牌合作伙伴的支持，其业务就无法运作，这些合作伙伴希望确保他们的产品能单独展示，而不是与竞争对手混在一起。”当你与On这样的公司交谈时，他们会说，是的，我们对销售对象很挑剔，我们不想只是墙上的另一双鞋，”Stichter说，”他们真的在投资更多的标识和展示……这就是品牌愿意与他们合作的原因。”自5月以来，Foot Locker已经推出了新的设计概念。 至少在80家门店中，该公司表示这些门店的同店销售和利润率相比其余连锁店表现更佳。公司正致力于在2025年底前更新其全球Foot Locker和Kids Foot Locker门店的三分之二，并表示其北美40%的门店现已不在购物中心内。对于Foot Locker来说，新门店策略的时机再好不过了。过去一年，耐克在承认过度削减批发商后，开始调整其直销策略。”耐克是我们最大的合作伙伴，也是行业中最大的，因此对我们来说，如何确保与耐克建立真正出色的长期增长关系也是关键。我为我们在今年第四季度开始与耐克重回增长感到自豪，”迪伦说道。”同时，耐克也非常公开地强调了零售商的角色及其对他们同样的重要性，所以也许这是恰到好处的时机，对吧？”
在Foot Locker展望未来50年时，其生存能力仍值得商榷。耐克正处于低谷，正重新亲近批发合作伙伴，但当它反弹时，是否会再次切断这些零售商？缺乏强大的自有品牌业务，Foot Locker的成功也高度依赖于其品牌合作伙伴的表现，这使得它在掌控自身命运方面不如近期大举回归的其他零售商，如Abercrombie & Fitch。如果耐克有重大产品发布，这可能对Foot Locker的销售大有裨益，但如果创新停滞，Foot Locker将受影响。它发现自己面临与其他多品牌零售商如梅西百货类似的困境，后者也在后购物中心时代努力寻找自身定位。当被问及Foot Locker能否再生存50年时，GlobalData的桑德斯表示，该公司在其同行中”最易面临灭绝风险”。斯蒂希特则持不同意见。”我们学到的一件事是，消费者确实想要多品牌体验。有人会去Nike.com或Adidas.com，但人们真的很喜欢那种选择和服务，”斯蒂希特说。”因此，像Foot Locker这样的概念有其存在的理由。我认为这完全取决于他们能否执行得好，成为消费者寻找选择时的首选之地。”
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/09/23/how-foot-locker-is-waging-a-comeback-after-its-breakup-with-nike.html