2024/10/04
“买纯电动汽车还太早了！”、“中国的EV厂商靠谱吗？”……在日本市场，中国汽车厂商比亚迪（BYD）在短时间内成功改变了部分日本消费者的上述印象。比亚迪在日本国内自主推出了电视广告，广告语是 “ありかも、BYD！（中文翻译：也许还不错，比亚迪！）”。不止如此，广告还起用了日本国民级女演员长泽雅美（長澤まさみ、Nagasawa Masami）作为主演。这一广告播出后获得了不同凡响的效果，进店顾客人数和订单量都大幅增加。在起用长泽雅美的背后，比亚迪有哪些深谋远虑呢？
比亚迪通过日本法人BYD Auto Japan从2024年4月到6月在日本投放了由长泽雅美主演的电视广告，并已决定从9月起再次投放
在一辆纯电动汽车（BEV）前，演员长泽雅美满脸笑容，左手贴着脸颊，朝屏幕诉说：“也许还不错，比亚迪！”……
比亚迪2024年4月到6月在日本投放的这段电视广告自9月1日起重播。这并非偶然。根据运营型电视广告服务商NOVACELL（东京·品川）的调查，2024年上半年的“指名搜索指数”中，比亚迪的电视广告名列第三。不仅获得了观众的高度评价，比亚迪也收获了切实的广告效果。
日本的“指名搜索指数”是指在电视广告播放前后几分钟内，观众是否有对广告进行网络搜索的行为，并对数据指数化。换言之，通过这一指数可以看出，此次有众多日本的消费者通过广告在短时间内对比亚迪产生了浓厚的兴趣。
NOVACELL分析称：“在汽车相关广告中，比亚迪的指名搜索指数在持续上升。从2024年上半年的数据来看，女性的指名搜索数量也在增长”。长泽雅美在众多电影和电视剧中担任主演，作为日本的国民级女演员在各个性别和年龄层中都拥有超群的人气，起用她可以说取得了绝佳的效果。
凭借可爱、天真烂漫的形象，许多日本国内企业都希望邀请长泽雅美出演自己的电视广告。仅从近几年来看，就有啤酒、饮料、化妆品、网购、农机等各行业的日本国内大企业起用她出演广告。
比亚迪此次也成为其中一员。但有一点值得注意，那就是，尽管比亚迪属于海外厂商，却在日本市场不惜下重金，起用当地顶级演员进行宣传。
日本一家大型广告公司的员工表示：“中国的比亚迪没有将在海外播放的广告直接引入日本，而是制作了原创广告，且起用了超大牌的长泽雅美，这在（日本）电视广告界引发了很大的话题” 。
比亚迪为什么会选择长泽雅美出演电视广告呢？更进一步说，是 因为执着于大牌演员吗？通过当面采访比亚迪日本法人的市场负责人，背后真正的意图终于逐渐浮现。
令人惊讶的调查结果：6成人没听说过比亚迪
比亚迪日本法人BYD Auto Japan（横滨市）市场部部长远藤友昭表示：“这是我们的独立调查，电视广告播放后，预计到9月底，比亚迪的品牌认知度将从2月的20％提高到40％”。
比亚迪2023年1月以发售SUV“比亚迪 ATTO 3”为开端进入日本汽车市场，随后在2023年9月投放紧凑型掀背车“比亚迪 海豚（DOLPHIN）”，并于2024年6月发售轿车“比亚迪 海豹（SEAL）”，接连在日本上市新车型，且全部为纯电动汽车，其中海豚的售价为363万日元（含税，约合人民币18万元），低价格成为卖点。
2024年6月在日本上市的最新车型“比亚迪 海豹”
尽管在上市初期受到了日本各类媒体的关注，但存在一个令公司困扰的难题。那就是品牌认知度在日本较低。
经历了2023年10月底到11月初在东京都内举行的日本国内最大车展“Japan Mobility Show 2023”以后，比亚迪又陆续参加了日本地方的车展，但调查结果令人惊讶。在对参观者进行的独立问卷调查中，一部分日本地方的6成人甚至连比亚迪这个品牌的存在都“没听说过”。这可是在汽车爱好者云集的活动上获得的调查结果。
远藤表示：“在各类业态中，调查了电视广告与认知度的相关关系，结果显示，著名演员的出演能有效推动品牌认知度的提升。基于这一结果，我向总部提出了建议，并获得了支持”。
BYD Auto Japan的市场部部长远藤友昭
远藤认为，日本市场很特殊，与海外相比，起用大家熟悉的女艺人对品牌推广尤其有效。基于这一点，只能选择性格开朗、广受喜爱的角色，并且是具有较高知名度的人物。这样的话，人选自然有限，最终得出的结论是长泽雅美最为合适。
对于看惯了普通汽车广告的观众来说，长泽雅美也是一个能够以崭新的形象传达比亚迪汽车魅力的合适人选。虽然长泽雅美过去曾出演大发工业（大阪府池田市）的电视广告，但近年来并未在汽车厂商的广告中出现。
不反复提品牌名、也不强调产品便宜程度
在制作电视广告时，远藤特别关注的是通过创意传达信息的方式。
汽车厂商的广告中常见的情景是，通过在大自然中疾驰或与家人放松的令人印象深刻的场景，来展示拥有汽车带来的充实生活。或者，很多时候会聚焦于最新的安全性能及行驶性能等独特功能。
不过，远藤认为这样并不行。考虑到前面提到的品牌认知度较低的问题，在制作广告时，需要基于大多数人甚至对比亚迪这一汽车厂商的存在都一无所知这一前提。远藤判断认为，既然是这样，那就彻底将自身定位于一家新兴品牌，营造出亲切感和放心感这一点必不可少。
为此，制作的创意分为“也许还不错，比亚迪！邂逅”篇和“也许还不错，比亚迪！安全与信赖”篇，两个版本。一个版本的邂逅篇是将比亚迪及纯电动汽车本身定位为一个遥远的存在、让原本认为与自己无关的长泽雅美一步步解开疑问的内容。
第二个版本的安全与信赖篇讲述的是，比亚迪的车型已经获得欧洲标准安全认证，从购买到售后，正规经销商提供一系列服务，得知这些消息之后，长泽雅美确信可以放心购买的情节。
《也许还不错，比亚迪！邂逅》篇的内容是，长泽雅美逐渐消除了对纯电动汽车以及比亚迪的不安，并产生了亲近感（照片来源于广告拍摄花絮）
如果是企业名称或车型名称已经众所周知的日本国产车或进口车，上述提到的可能都是不需要现在才刻意进行宣传的信息。
在这种情况下容易选择的方式是，仅仅为了让消费者记住品牌，而让演员一边跳舞等一边重复品牌名称。这种模式在初创企业的电视广告中十分常见。
BYD Auto Japan之所以没有选择这条路线，原因之一在于考虑到了日本的现状。纯电动汽车在日本国内汽车销量中的份额仅为百分之几，很多人原本就对纯电动汽车本身持怀疑态度，或者感觉没有必要换成纯电动汽车。该公司重视的是，在宣传消费者不熟悉的比亚迪这一厂商之前，先让大家了解纯电动汽车。
因此，BYD Auto Japan决定在介绍纯电动汽车的功能性和安全性已经与汽油车同等的同时，让日本消费者了解比亚迪实际上是一个与日本国内制造商一样值得考虑的品牌。其实，重点在于在宣传上准备了两个阶段递进的策略。
虽然以低价为卖点进行宣传也是可选的策略之一，但该公司认为，自己的优势在于具备与价格相符的功能，而且能够提供超过客户预期的装备、性能和服务，因此巧妙地将这一精髓融入了电视广告中。
最令人印象深刻的是成为招牌的广告词——“也许还不错，比亚迪！”。据说，事实上，BYD Auto Japan的工作人员也经常能从光顾正规经销店的客人那里听到类似的说法。当工作人员详细解释比亚迪汽车的功能和安全性之后，原本有些顾虑的客人的态度会突然改变，然后说“如果是这样，也许选它也不错”。据说，常常可以看到客人的这种态度转变。
“也许还不错，比亚迪！”，这句广告词是在电视广告制作竞赛中最后胜出的日本广告公司博报堂提出的，它完美地契合了BYD Auto Japan的愿望。
成为采用以这一广告词为核心的创意的重要推手实际上是过去已经播出的一则电视广告。查阅一下NOVACELL的指名搜索指数就会发现，在以往播出的广告中，2023年10月的“比亚迪紧凑型EV的决定版”篇同样名列前茅。这一点产生了很大的影响。
原因是，该广告通过“狭窄处也能灵活转弯”、“宽敞舒适的车内空间”、“有备无患的高安全性”、“去哪都没问题的长续航”等吸人眼球的广告词展现了比亚迪海豚的魅力，这样的广告内容带来了指名搜索量的增加。
紧凑型掀背车“比亚迪 海豚”的广告为长泽雅美主演的广告提供了灵感
最终，长泽雅美主演的电视广告在3个月内投放了约2500GRP（总收视点）。之所以在6月暂停播放，是因为该公司认为巴黎奥运会的举行会使观众的兴趣暂时转移到体育和娱乐上。
提供电视广告投放分析服务“TVAL”的Switch Media（东京都港区）的数据显示，从2024年4月的日本关东、关西和中京地区的电视广告投放量排名来看，首位是麒麟啤酒的“麒麟啤酒 晴风”（8672GRP），第2位是三星电子日本的“Galaxy S24 Ultra”（7635GRP），第3位是三得利的“三得利生啤”（5007GRP）。
虽然BYD Auto Japan的总投放量相比之下有些逊色，但远藤友昭称，在最集中投放时期，1周内的投放量达到了500GRP左右。观众很可能经常看这个广告。
月订单量创新纪录，进店顾客人数同比大幅增长
如前所述，远藤友昭的这些预测和判断是正确的。
实际上，广告为BYD Auto Japan带来了订单量增加这一硕果。在广告播放期间上市的最新款比亚迪海豹两个月内成功在日本获得了约400辆订单。2024年7月，3款车的总订单量超过了400辆，创下历史新高。正规经销店的进店顾客人数也呈现出火热势头，较上年同期增加86％。
BYD Auto Japan在全日本建立了拥有31家正规经销店的销售网络，其宣传点是与日本国内汽车厂商一样，消费者能以面对面方式享受各种维护服务
切实感受到品牌认知度提升效果的BYD Auto Japan还致力于增加消费者与自己公司汽车接触的机会与场合。使用“也许还不错，比亚迪！”这一广告词的交流互动并没有仅仅停留在电视广告中，而是通过自己网站进一步让消费者加深理解，为了让消费者通过活动和经销店进一步体验其产品，还精心设计了充满吸引力的客户旅程（Customer Journey）。
BYD Auto Japan目前在全日本开设了31家正规经销店（截至2024年8月），包括筹建开业准备室在内，总店铺数量达到58家，计划在2025年前扩大到100家。不过，该公司认为，仅仅让位于主干道等的门店等待顾客上门还不够，因此2024年3月以后，还开始前往日本各地，开展能让消费者近距离接触实车的巡展活动。
目前已经在30多个地方举办了这类活动，其中一些活动在主要城市的交通枢纽站的人流较多的黄金位置举办，消费者只要提前预约，就能试乘试驾。
例如，东京涩谷的“涩谷Scramble Square 1楼的Urban Core Space”、名古屋市的“JR Gate Tower 1楼的Event Space”、大阪市的“Grand Front大阪梅北广场Sub Space”、福冈市的“JR博多站Concourse中庭区域”等。
2024年3月以后，在日本各地以各类商业设施为中心开展了让消费者接触实车的巡展活动
这是有意面向对汽车兴趣不大的上班族和学生进行推广的战略。据称，截至目前，总共有数千人来到现场并填写了问卷，针对“是否知道比亚迪”的问题，回答“不知道”的比例从之前的60％大幅下降到了30％左右。
在刮来东风的这一局面下，电视广告将于2024年9月重新开播。投放量将在与4～6月相同的3个月内达到约2500GRP。
“很想张贴使用长泽雅美广告素材的海报”、“新店要开业了，想在宣传单上使用这些素材”，据说正规经销商纷纷提出这样的要求。今后，除了在媒体上，可能也会有更多机会在街头看到说着“也许还不错，比亚迪！”的长泽雅美的身影。
远藤友昭干劲十足地表示，今后将继续推进强有力的交流互动战略
也许可以认为，这是大牌演员代言广告带来的飞跃性成果。不过，背后不能忽视的一点是，BYD Auto Japan根据管理型电视广告（与数字广告一样，利用数据和分析结果来进行有效投放）的指名搜索指数，选定了作为本地环境中的品牌冷静考虑其定位的创意。
与此同时，BYD Auto Japan最终取得了亮眼的成果，成功在短时间内迅速提升了品牌知名度，并实现了订单增长。从BYD Auto Japan的推广战略，我们也可以从一个侧面看到其以踏实的态度全力实施新兴品牌的宣传、营销和市场活动，从而树立行业典范的企业形象。
（图片由BYD Auto Japan提供）
高田学也 日经XTREND 副总编
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Original article: http://cn.nikkei.com/columnviewpoint/column/56791-2024-10-04-05-00-42.html?print=1
