2024/10/11
花王以高端商品为契机，推动护发业务改革。尽管花王的这一招牌业务有着百年的历史，但近年却落后于新兴品牌。花王通过跨部门融合企业内部的经验，成功实现了单价1400日元（约合人民币66.37元）以上的高价位产品的快速上市。目标是经营摆脱对大众产品的依赖。
花王10月3日宣布将于11月2日推出高价位护发品牌“THE ANSWER”。洗发水和护发素的价格为1760日元（约合人民币83.44元），是常规产品的两倍。在东京举行的发布会上，花王护发第一事业部的品牌经理野原聪表示：“融合了护发与护肤的经验”。
这款产品宣称采用“全球首创技术”，同时高比例地配合了五种有助于改善头发顺滑度的护发成分。油分含量高的护理成分通常会被水分较多的洗发水排斥，难以提高配比。这次，利用在美容液中使用的油分和水分交替重叠的“层状结构”，配合了常规产品12倍的成分。
包括研究员在内的花王多个部门人员聚集在一起，召开了Scrum会议（东京都中央区的花王总部）
除了在Loft和大型药妆店Welcia的店头销售外，还将在花王的网上商店进行销售。主要面向30～40岁的人群开拓需求。
在护发市场上，单价在1400日元以上的“高端奢华产品”的销量正在增加。淋浴用产品的市场份额从2017年的16%扩大到了2023年的41%。新兴品牌也层出不穷。
其中，I-ne彰显了存在感。洗发水等“YOLU”在2021年上市后一年内累计销售超过1000万瓶。“在睡眠中护理头发”的新颖性和品质评价在社交媒体（SNS）上广泛传播，成功实现热销。
另一方面，在花王的淋浴用护发产品整体销售额中，高端产品的比例仅为1%。由于执着于已有业绩的大众产品，这一领域薄弱。英国调研公司欧睿国际的数据显示，花王的主力产品“Merit”洗发水在市场上的品牌份额从2016年的5.5%减少到了2023年的4.9%。而I-ne的“Botanist”则从1.8%猛增至4.8%，逐渐逼近大品牌。
为了实现反击，花王于2024年4月正式进入高端市场。第一款产品“Melt”截至9月底的销量是原计划的2.7倍，“THE ANSWER”是第二款进入高端市场的产品，而在2025年夏季将推出第三款。花王计划2027年将高端产品的比例提高到3成，以摆脱对瞄准大多数消费者的“大众品牌依赖”的局面。
“现在完全营养食品流行，护发产品也有可能出现类似的畅销品”，2023年2月，在东京都中央区花王总部的会议上，出现了这样的意见。出席会议的一位拥有护肤产品开发经验的研究者说：“如果应用美容液，或许可以制作出营养丰富的洗发水”，这成为了“THE ANSWER”开发的契机。
这是花王参加“Scrum会议”的约20名来自销售和研究等各部门代表讨论的一个场景。以往，花王各部门的讨论往往是像接力赛一样传递，这导致决策时间较长。
品牌经理野原表示：“我们彻底改变了传统的品牌经理和事业部主管，调整了开发体制。在Scrum会议上，决策得以迅速做出”。花王以往新品牌的推出需要约4年时间，而这次仅用了一年半便成功上市。
高端市场的增长率正在放缓。瑞穗证券的高级分析师宫迫光子指出：“品牌层出不穷，使消费者对各产品的功效等更加挑剔”。她认为“未来市场仍将扩大，但对护发有要求的消费者的增长可能会到顶。产品的高质量以及如何有效塑造品牌形象将决定成败”。
Original article: http://cn.nikkei.com/industry/tradingretail/56900-2024-10-11-05-00-22.html?print=1
