由 jpichiban Sat, 12 Oct 2024 12:26:22 GMT
在密歇根州兰辛市，里奥哈加斯家族和社区的活动中，Modelo Especial啤酒罐已成为不可或缺的一部分。这位35岁的年轻人经常在杂货店或酒吧选择这个品牌。对他来说，这种啤酒已成为聚会中的“代名词”，无论是小型聚会还是生日派对。里奥哈加斯，一名单口喜剧演员，表示：“这绝对是人们的选择。当你在十五岁生日派对上，看到你认识的每个人都在桌边享用几罐啤酒时，通常会是Modelo。”
里奥哈加斯是Constellation Brands啤酒业务中一个以西班牙裔消费者为核心的群体的一部分，该业务还包括Corona和Pacífico等产品。该公司描述的与这一购物群体的真实关系提升了需求，这也是Modelo成为美国最畅销啤酒品牌的原因之一。
近期数据显示，Constellation通过聚焦拉丁裔群体，在更广泛的市场中脱颖而出。消费者研究公司Numerator和投资银行Jefferies的数据显示，2023年，自称西班牙裔或拉丁裔的顾客占Constellation Brands销售额的32.5%。尽管这一群体仅占当年美国人口的19.5%，如政府统计所示。
公司表示，这些购物者的持续忠诚是Modelo保持其作为按美元份额计算的最畅销美国啤酒地位的部分原因。去年，Modelo首次超越Bud Light，成为最畅销品牌，当时Anheuser-Busch旗下的品牌因邀请跨性别影响者参与营销活动而面临反弹。
Constellation啤酒品牌执行副总裁兼总经理玛丽卡·蒙泰罗表示：“西班牙裔消费者是我们啤酒业务中最重要的单一消费群体。这是我们过去14年能够推动增长的基础。”
**战斗精神**
Constellation与这些品牌的联系始于从墨西哥进口到美国。2013年，该公司正式从Anheuser-Busch收购了Grupo Modelo的美国啤酒业务，包括Modelo和Corona。佛罗里达国际大学商学院副教授亚历山德拉·阿吉雷-罗德里格斯表示，这些品牌因其起源于美国的南方邻国而在西班牙裔中自然受欢迎。但她表示，Constellation的营销和社会责任努力帮助这家总部位于纽约的公司维持了这种关系。
蒙泰罗表示，对西班牙裔社区的重视已扎根于公司建立多元化员工队伍的重点中。该公司还与UnidosUS建立了多年的捐赠关系，该组织被称为美国最大的专注于西班牙裔的民权组织。
蒙泰罗表示，在美国市场营销权下，Constellation专注于这些品牌作为墨西哥进口产品的“真实”反映。经过多年在西班牙语节目中的广告投放，她表示，近年来公司将其Modelo营销活动带到了英语媒体。一个受欢迎的广告重点是“abuelas”或祖母在照顾和喂养家庭中的角色。今年发布的一则广告突出了加利福尼亚州女性建造低底盘汽车的工作。
FIU的阿吉雷-罗德里格斯表示，Modelo的“战斗精神”标语为西班牙裔在媒体中提供了积极的代表。她说，无论移民的原籍国如何，这种精神也能更广泛地引起那些来美国寻求更好生活或其后代的共鸣。 阿吉雷-罗德里格斯表示：“消费者在做出购买决定时，自我认知是一个非常重要的因素。”“这是文化的良好体现。”Jefferies分析师考米尔·加贾拉瓦拉认为，这种联系可以帮助星座公司应对经济背景的挑战，即“挑剔”的消费者。
加贾拉瓦拉表示，人们可能会预期星座公司在消费者面临经济挑战如通胀和高利率时会遇到困难。但他表示，该公司在类似处境中的其他公司中处于更有利的位置。他说，这是因为西班牙裔基础可能会减少在其他方面的支出，以保持购买Modelo或Corona的箱子，鉴于他们的忠诚度。
“业务比表面看起来更具韧性，”他在6月告诉客户。更多关于文化和经济的CNBC分析西方服装热潮如何找到Levi Strauss的连衣裙和裙子伏特加苏打如何成为“同性恋水”大老板戴着友谊手链——这正在吸引员工这家银行通过服务亚裔美国社区获得了优势
星座公司并未完全免受经济逆风的影响。首席执行官威廉·纽兰兹在本月初的公司财报电话会议上表示，西班牙裔失业率的上升可以解释第二季度出现的疲软。
即将到来的总统选举中，进口商品的潜在关税是公司的另一个悬念。但专注于美洲贸易的德克萨斯大学埃尔帕索分校教授汤姆·富勒顿表示，尽管消费者在这种情况下可能会看到价格上涨，但他们应该继续支出。
星座公司是多家争夺西班牙裔关注的公司之一，因为他们的经济实力变得更加明显。上个月发布的一项研究发现，如果美国拉丁裔是一个独立国家，他们将拥有第五大国内生产总值和第二快增长的经济。
展望未来，星座公司预计西班牙裔就业的反弹将对支出有利。在业务方面，蒙泰罗表示，公司正在扩展到特别能引起这一群体共鸣的口味，例如她表示受墨西哥街头市场饮料启发的Modelo Agua Fresca系列。
在最近的一次Riojas家庭聚会上，一个装饰精美的托盘包括了装有手指食物和虾的Modelo罐头。与会者可以用这些物品制作“Michelada”，这是一种通常将墨西哥啤酒与果汁和配料混合的鸡尾酒。
对于Riojas来说，一箱Modelo在参加活动时也成为了必备的礼物。他表示，公司致力于提升西班牙裔遗产的承诺在他的社区中引起了共鸣。“看到我们被代表真是太棒了，”他说。“这绝对是文化的良好体现，也是我们‘战斗精神’的良好代表。”
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/10/12/how-modelo-and-corona-maker-constellation-brands-won-hispanic-consumer-loyalty.html