由 jpichiban Mon, 21 Oct 2024 12:30:01 GMT
2021年5月6日，伊利诺伊州芝加哥市一家Chick-fil-A餐厅外悬挂的标志。Scott Olson | 盖蒂图片社
鸡肉三明治、华夫薯条、奶昔——现在还有电视节目和播客？Chick-fil-A计划于11月18日推出一款新应用，内含一系列原创动画节目、剧本播客、游戏、食谱和电子书，目标受众为家庭。尽管对于一家餐饮公司来说，涉足竞争激烈的媒体领域实属罕见，但Chick-fil-A多年来一直在拓展食品以外的业务，终极目标是吸引更多人前往其超过3000家餐厅。自2019年起，Chick-fil-A在美国餐饮连锁店销售额中稳居第三，仅次于星巴克和麦当劳，尽管其门店数量远少于这两者。根据特许经营披露文件，去年其营收达到78.9亿美元。
在努力推动餐厅销售的同时，该公司销售了如睡袋等品牌商品，其设计模仿了鸡肉三明治的包装；还创立了一个名为Pennycake的衍生品牌，提供适合家庭的游戏和拼图。过去五年，Chick-fil-A在假日季期间在YouTube上发布了动画短片，作为其“Evergreen Hills的故事”系列的一部分。
Chick-fil-A品牌战略、娱乐和媒体执行总监Dustin Britt表示：“我们一直在关注一些研究，并与我们的顾客——家庭——进行对话，发现内容和游戏都与用餐时间相关。”他补充道：“我们的信念是，随着我们为他们的体验增加价值，我们也在为他们提供更多享受Chick-fil-A的理由。”
CNBC预览的应用包括《Evergreen Hills传奇》的首集22分钟剧集，继续主角Sam在Evergreen Hills幻想世界的冒险；《隐藏岛屿》的首集剧本播客，讲述了一家人在荒岛上遇难的故事；以及使用Chick-fil-A奶昔作为关键成分的烹饪教程。顾客可以在下个月正式发布前，预先下载适用于iPhone、iPad和Android设备的免费Chick-fil-A Play应用。
Chick-fil-A为何押注内容？2023年12月30日，人们在纽约市第八大道经过一家Chick-fil-A餐厅。Gary Hershorn | Corbis News | 盖蒂图片社
Chick-fil-A决定创建这款应用，是基于多年来与顾客的讨论，以及消费者行为从长时间在餐厅停留转向的变化。尽管许多Chick-fil-A的顾客仍然喜欢其餐厅内的游乐场，但更多顾客现在使用其得来速通道和订购外卖，Chick-fil-A品牌战略、广告和媒体副总裁Khalilah Cooper表示。竞争对手麦当劳正在逐步淘汰PlayPlaces，这一变化可能源于使用游乐场的儿童减少、对健康和安全的担忧，以及转向不再针对儿童的营销。
Cooper告诉CNBC：“我们视这款应用为全家人享受的数字游乐场，无论他们是在我们的餐厅、得来速通道、前往足球训练的路上，还是在家中放松。我们希望它是我们餐厅内标志性热情好客和慷慨的延伸。”应用内容聚焦于慷慨、友谊、解决问题、创造力和创业精神等主题，Cooper表示。Chick-fil-A设计应用内容以吸引12岁以下儿童及其父母。
初始发布后，《Evergreen Hills传奇》的新剧集将在假日季每周发布；《隐藏岛屿》将遵循类似的发布计划。明年，Play应用将推出基于肯尼亚青少年真实故事的另一部剧本音频系列《冰狮》，他们希望组建该国首支冰球队。应用中大部分内容由Chick-fil-A领导的外部合作伙伴创作。 l-A的内部团队，但其中一部分是授权的。该公司并未透露其外部合作伙伴的名称。“我们一直在思考，随着时间的推移，我们还能在应用中添加哪些额外的元素，”库珀说。8月，媒体出版物Deadline报道，Chick-fil-A一直在与外部制作公司合作制作内容，包括无剧本节目，如适合家庭的益智游戏节目。“我想说，我们正在探索各种不同类型的内容，目前所有内容对我们来说都是潜在的机会。我们将继续学习、探索，并弄清楚哪些内容有效，”布里特说。
餐厅作为媒体品牌
2023年6月1日，在加利福尼亚州诺瓦托的一家Chick-fil-A餐厅展示的Chick-fil-A餐食。Justin Sullivan | 盖蒂图片社
正如迪士尼和华纳兄弟探索公司等传统媒体巨头所发现的那样，制作内容成本高昂，而在流媒体服务上充斥着大量可选内容的情况下，吸引观众也变得困难。对于Chick-fil-A这样的品牌来说，计算方式略有不同。他们不是通过内容从订阅或广告中赚钱，而是希望通过内容销售更多自己的产品。自宝洁公司首次赞助日间广播节目以销售其肥皂——创造了肥皂剧以来，这种情况就一直存在。
“媒体机构为品牌创作了大量内容，我认为品牌希望利用这一点，因为它感觉更真实。它感觉更像内容，而不是广告，”数字营销机构Goodway Group的首席媒体官斯蒂芬尼·埃斯特斯说。
更近期的参与者包括星巴克，该公司今年夏天宣布将与Sugar23合作创作原创内容。1月，查克·E·切斯表示正在与“顶级厨师”制作公司Magical Elves合作创作自己的游戏节目。
“作为营销专业人士，我认为最大的问题是，你试图解决的业务问题是什么？在内容创作或特定倡议上的投资是否会比在营销漏斗的其他地方花费同样的钱带来更多回报？”埃斯特斯说。
对于Chick-fil-A来说，品牌内容为其提供了一种与孩子们建立联系的方式——没有直接向他们做广告那样的负面影响——并培养父母对品牌的好感。与迪士尼和华纳兄弟探索公司不同，Chick-fil-A在判断投资是否有效方面有一定的灵活性。作为一家家族企业，它不受可能反对昂贵营销举措的股东的约束。
Chick-fil-A也有资金可烧，尤其是在过去十年中其迅猛增长的情况下。从2018年到2023年，其系统销售额几乎翻了一番。去年，其净收入达到10.7亿美元。根据福布斯估计，董事长丹·凯茜的净资产为106亿美元，他曾在2013年至2021年担任首席执行官，是现任首席执行官安德鲁·凯茜的父亲。
巧合的是，丹·凯茜拥有亚特兰大Trilith Studios，该工作室的舞台曾作为许多漫威电影和电视剧的拍摄地，以及弗朗西斯·福特·科波拉2024年大制作“Megalopolis”的拍摄地。税收优惠和廉价劳动力帮助亚特兰大在过去十年中成为“南方好莱坞”。凯茜曾因2012年反对同性婚姻的言论受到批评，在他担任首席执行官期间，公司基金会向反LGBTQ组织捐款。
据库珀称，丹·凯茜并未直接参与Play应用的开发或与内容相关的决策。Chick-fil-A也尚未与他的工作室合作——但正在考虑。“我们目前尚未直接与Trilith合作，但这是我们继续探索的事情，以找到对我们两家企业和品牌最有意义的方式，”她说。
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原文链接：https://www.cnbc.com/2024/10/21/chick-fil-a-to-release-entertainment-app-play-with-shows-and-podcasts.html