由 jpichiban Thu, 31 Oct 2024 12:33:38 GMT
在本周三的季度电话会议上，星巴克首席执行官布莱恩·尼科尔分享了公司复兴战略的更多细节。连续三个季度，星巴克销售额持续下滑。然而，这家咖啡连锁巨头寄望于对美国业务的一些简单调整能够奏效，扭转颓势，并制定更为雄心勃勃且全面的战略规划。
即将实施的诸多变革旨在助力星巴克实现一个更小的目标：在四分钟内将定制饮品送达顾客手中。尼科尔透露，目前约有一半的交易能在这一时限内完成。
随着星巴克专注于复兴，公司还计划在2025财年减少新店开设和翻新，以释放资本，首席财务官雷切尔·鲁格里在电话会议中向投资者透露。周四盘后交易中，星巴克股价持平，此前公司公布连续第三个季度营收下滑。
以下是尼科尔计划如何帮助星巴克销售额回升的策略：
**结束移动点单与支付的混乱**
星巴克顾客已习惯走进咖啡馆，看到柜台上堆满了移动订单。尼科尔希望改变这一现状。他表示，虽然移动点单系统运作良好时效果极佳，但有时对顾客和员工都构成挑战。移动订单占星巴克美国交易量的30%以上。
尼科尔称，星巴克正致力于提高应用中时间预测的准确性，让顾客知晓饮品何时准备好。此外，他希望更好地将移动订单取货与店内点单分开，并限制顾客对饮品的过度定制。他认为，目前移动订单应用中的某些定制选项过于宽泛且不必要，因此需要设置更好的限制，确保顾客获得与其所点饮品相符的正确定制，同时让咖啡师在执行时更加一致。
**简化“过于复杂”的菜单**
星巴克菜单将迎来一次大改造。尼科尔表示，咖啡连锁店需要专注于“更少、更好”的产品。精简菜单将使咖啡师更容易保持每杯饮品的制作一致性，同时由于需要记忆的饮品配方减少，服务速度也应有所提升。他指出，菜单上总有一些长尾项目，这些产品实际上执行效果并不理想，咖啡师往往需要更长时间来制作不熟悉的饮品。
尼科尔还表示，星巴克将审视那些若四分钟标准早已实施便不会列入菜单的商品。尽管这些改变可能令部分顾客失望，但尼科尔认为，从长远来看，顾客会欣赏更快、更一致的服务。
**打造更具人情味的咖啡馆**
作为尼科尔“回归星巴克”计划的一部分，他希望公司的门店能成为顾客在家和办公室之外的工作与社交“第三空间”。星巴克作为“第三空间”的定位曾助其成长为全球巨头，但在某个时刻，这一理念似乎被遗忘了。
尼科尔表示，星巴克将重新审视门店设计，确保它们能真正成为顾客的“第三空间”。他强调，门店不仅仅是提供饮品的地方，更是顾客社交、放松和工作的场所。通过这些改变，星巴克希望重新赢得顾客的心，并重振其在美国市场的销售业绩。 嘿，它失去了那个名声。尼科尔表示，他希望重新引入更多个人化的服务，比如为选择在咖啡馆逗留的顾客提供陶瓷杯装咖啡。在印刷标签取代之后，记号笔也将重新回归。星巴克还在审查其门店设计，重点是带回更多舒适的座位和设施。
“现实情况是，我们大多数的咖啡馆我认为座位不合适，可能材质合适，但没有合适的层次感，没有合适的温暖感。我们需要把这些带回来，”尼科尔说。近年来，该公司推出了更多仅限外带的门店，几乎没有座位，尤其是在城市地区。尼科尔表示，即使是这些咖啡馆也可以对顾客更加友好。
“我认为仍然有一些设计元素可以传达出社区咖啡馆的理念，即使在我们已经实施的一些方案中，这些方案并不适合提供完整的传统咖啡馆体验，”他告诉CNBC。
带回调味品吧
在新冠疫情初期，星巴克将其调味品吧移到了柜台后面。自那以后，当顾客想在饮料中加牛奶或糖——即使是简单的滴滤咖啡——他们必须直接向咖啡师提出。但这种情况很快就会改变。尼科尔表示，调味品吧将重新出现，为咖啡师节省更多时间，并减轻一些顾客的烦恼。
咖啡馆更好的员工配备
星巴克已经增加了咖啡师平均排班的小时数。更多的班次——以及更稳定的排班——降低了公司的流失率，并有助于整体保留。但尼科尔还希望确保咖啡馆在繁忙的早晨高峰期到”肩峰时段”（高峰前后的时段）都有适当的员工配备。
新的营销方式
自9月初上任的第一周以来，尼科尔表示他想重塑公司的营销。在周三的电话会议上，他表示希望其营销面向更广泛的受众，而不仅仅是星巴克奖励会员，并展示星巴克咖啡的质量。顾客还可以期待在营销转变中看到更少的优惠。尼科尔表示，折扣驱动的优惠是”无效的”，并可能给咖啡师带来过重的负担。
尼科尔来自营销背景，职业生涯始于宝洁公司。然后他转到百胜餐饮集团，并在各种营销职位上工作，最后升任塔可贝尔的领导。他在加入Chipotle时，这种营销专长很有用，在星巴克也可能同样有价值。他已经聘请了前Chipotle校友Tressie Lieberman，担任星巴克的新任全球首席品牌官。
乳制品替代品终于不再额外收费
经过多年的顾客请求，星巴克终于将在11月7日取消其牛奶替代品的额外费用。这一变化意味着一些顾客在饮料成本上可以节省超过10%，根据公司表示。更广泛地说，星巴克不打算在下一财年（大约在10月初结束）改变北美价格，以期改善消费者对其定价的看法。高管们指出，对更高价格的抵制是偶尔顾客不再经常光顾其门店的一个原因。
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/10/31/starbucks-ceo-brian-niccol-change.html