由 jpichiban Mon, 25 Nov 2024 15:14:01 GMT
每隔四年，零售商在假日季面临的挑战都会更大一些，因为消费者会因下一任美国总统的选举而分心。这次选举周期也不例外，但干扰仍在持续。更糟糕的是，由于今年感恩节较晚，消费者已经时间紧迫。再加上一些异常温暖的天气，零售商今年面临尤其艰难的局面。这种情况下，黑色星期五成了决定成败的关键事件，将有助于明确区分出赢家和输家。
行业分析师怀疑存在被压抑的需求，如果消费者认为有划算的交易，他们就有购物的能力。花旗集团分析师Paul Lejuez预计，根据该银行消费者调查的结果，消费者在这个假日季的平均支出将增加13%。该调查于11月5日至12日进行，发现2800名受访成年人中有42%计划今年在礼物上花费更多。Lejuez表示，22%的人预计会减少支出。然而，零售业贸易组织全国零售联合会（NRF）在10月份预测，11月和12月的销售额将比2023年同期增长2.5%至3.5%。这将是自2019年以来最弱的一年同比增长。摩根大通预计3%的增长与这种悲观看法一致。分析师Christopher Horvers表示：“消费者的钱包仍然受限，宏观/地缘政治不确定性持续存在，且假日季较短（少了五天，圣诞节在周三）”，这些都将影响支出。
以家庭为导向的零售商将在这些条件下挣扎，因为他们受益于购物者浏览礼物，Horvers预计。Target、Dick’s Sporting Goods和Academy Sports and Outdoors就是例子。今年以来，Target和Academy Sports的股价分别下跌了12%和29%，但Dick’s Sporting Goods的股价上涨了43%。Horvers认为沃尔玛处于有利地位，部分原因是其改进的在线服务，这将帮助时间紧迫的购物者完成礼物清单。这家全国最大零售商的股价在周五创下历史新高，今年上涨了72%。根据FactSet的数据，绝大多数分析师给予沃尔玛相当于买入的评级。基于平均目标价，华尔街认为从当前水平有约9%的上涨空间。
上周两家最大折扣商的业绩报告突显了他们不同的命运。Target的数字令人深感失望。尽管这家总部位于明尼阿波利斯的连锁店努力降低价格，但它正在失去市场份额给包括沃尔玛在内的竞争对手。相比之下，沃尔玛再次告诉投资者，截至明年1月31日的年度销售额将超过早先的预测。它通过新产品线赢得了更高收入的消费者，同时仍然保留了其核心的低收入消费者，他们相信在沃尔玛商店能获得最大的价值。
尽管如此，两家零售商在业绩电话会议上都强调了一些相同的趋势。值得注意的是，他们表示购物活动在大事件周围集中。这就是为什么黑色星期五和网络星期一在今年如此重要的原因之一。另一个原因是这些事件强烈表明消费者该去商店了。最近，购物者一直很懒散。根据数据追踪机构Circana的数据，11月开始时每周零售销售额连续下降9%。Circana在电子邮件中表示：“这些11月初的下降标志着过去52周内最弱的普通商品销售表现，几乎涵盖了所有追踪的行业。”
零售商面临诸多不利因素。全国大部分地区气温异常温暖，这意味着市场上的购物者减少，他们不需要购买舒适的毛衣、冬衣和靴子。如果气温高于季节性常态，他们也会感受到较少的节日气氛。 商家们正竭尽全力吸引顾客光顾。促销活动早早启动，一波接一波。据Circana报道，一些人已经上钩，纷纷抢购商品，生怕错过时机；而另一些人则更愿意静观其变，赌定季末会有更诱人的优惠。Circana的首席零售业顾问Marshal Cohen指出，无论哪种情况，促销活动的持续涌入本身就是一种干扰。”争夺消费者注意力的竞争不断扩大，”Cohen说，”如今玩具与美容产品竞争，实物礼品与体验式消费竞争，顶级购物日与黑色星期五的足球赛等其他活动竞争。营销人员不仅要突破干扰，以最佳优惠吸引消费者，还需让他们相信所获价值，并坚持到底。”
追踪商店客流量的Sensormatic Solutions预测，黑色星期五将成为本季最繁忙的购物日，但预计今年会有大量顾客在最后一刻购物。摩根士丹利分析师Alex Straton表示，零售商可能会因看到额外的毛衣和靴子滞销而冒险进一步降价。去年，许多零售商在类似情况下并未退缩，最终仍取得了成功。Straton在上周五的研究报告中写道：”鉴于假期大部分时间尚未到来，零售商采取与去年相同策略，即暂缓提升促销力度，期待需求在后期如去年12月那样回升，并非不可能。”
在摩根士丹利覆盖的范围内，耐克、斯凯奇、Tapestry和Under Armor等公司在最近的财报电话会议上警告库存增加，Straton表示值得关注其反应。花旗的消费者调查发现，今年预计等到12月购物的人数多于去年。该银行还询问了人们今年计划增加支出的领域，受访者将宠物护理、运动服饰以及珠宝和手表列为首选。
面对这些混杂的信号，摩根大通的Horvers在上周五的报告中提醒客户，避开那些在假期中风险最大的零售商，如百思买或迪克体育用品，或许是明智之举。他指出，从历史数据看，家得宝和劳氏在11月和12月的表现通常优于其覆盖领域的其他股票，每月涨幅达4%或更多。FactSet数据显示，分析师对家得宝股票的看法不一，64%的分析师给予其相当于买入的评级。平均目标价420美元意味着股价可能从当前水平上涨3%。华尔街对劳氏股票也持怀疑态度，53%的分析师认为其值得买入，共识目标价265美元意味着从上周五收盘价上涨约7%。Horvers给予家得宝和劳氏增持评级，他表示：”叠加股票季节性因素，我们认为家居改善和汽车零部件是最安全的避风港。”
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/11/25/black-friday-will-play-for-high-stakes-these-are-retail-stocks-to-own-.html