由 jpichiban Sat, 30 Nov 2024 15:15:45 GMT
2024年3月5日，纽约曼哈顿矗立着一家Target商店。Spencer Platt | 盖蒂图片社
在这个假日购物季，消费者在寻求优惠的同时，面对价格敏感的环境，更多美国人可能会发现他们光顾的零售店面积正符合这种“缩减”趋势。宜家以其庞大的蓝黄大盒子店面著称，通常在郊区占地达30万平方英尺。但今年早些时候，他们在马里兰州盖瑟斯堡开设了一家8800平方英尺的门店，加入了众多零售商中最新一批拥抱“小即是大”策略的行列。过去十年间，Target、梅西百货、诺德斯特龙等零售商都尝试过小型门店模式。凯马特在迈阿密的唯一一家美国门店，面积仅为昔日主导市场的大型门店的三分之一。
连锁店尝试小型门店模式至少可以追溯到2011年，当时沃尔玛推出了“沃尔玛快线”概念以与美元店竞争，但五年后放弃了这一模式。沃尔玛继续开设较小规模的邻里市场概念店。对于宜家而言，小型门店是其将品牌带到顾客所在地的策略之一。今年秋天，乔治亚州阿尔法利塔和北卡罗来纳州夏洛特南部分别开设了两家小型宜家门店，使得总数达到11家。宜家发言人表示，小型门店提供了更个性化的体验，与传统大型宜家门店不同，顾客可以与宜家门店团队会面，规划和订购需要更多帮助的家居解决方案。
面对非必需消费品市场的重大逆风，Target采取了同时缩小和扩大门店面积的策略，去年开设了一些面积达13.5万平方英尺的门店，大于其典型的12.5万平方英尺，同时继续开设小型门店，这一努力可追溯至2016年。2024年，Target在城市地区或大学校园周边开设了10家面积2万平方英尺或以下的门店。Target发言人表示，灵活的模式使他们能够在任何尺寸或格式中呈现Target体验，并计划继续开设两种尺寸的门店。
最大化每平方英尺门店收入
对于门店缩小的现象，佩珀代因大学格拉齐亚迪奥商学院市场营销教授、零售专家罗杰·麦克马洪并不感到惊讶。他表示，当前这波门店缩小的根源可追溯到几十年前，但速度正在加快。2010年代标志着向在线购物转变的开始，而疫情则加速了这一趋势。麦克马洪指出，零售商一直在寻找解决方案，有趣的是，研究表明大多数店内购物行程始于线上，许多最终又回到线上。因此，这不是非此即彼的选择，品牌需要允许这种行为，同时找到一种优化其指标的格式。
其中一个关键指标是每平方英尺产生的收入。庞大的空间必须更加努力地工作才能产生每英尺的收入。麦克马洪表示，当我们审视大型门店的布局时，转向小型门店是合乎逻辑的。大型门店拥有宽敞的过道、宽阔的展示空间和设计来吸引顾客坐下放松的区域，希望在店内停留更长时间能转化为更多消费。这意味着大量面积并不直接产生收入。然而，小型门店也能为顾客营造更“温馨”的感觉，同时满足商家所需：每英尺更多的收入。如果商品陈列得当，小型门店可以实现这一目标。 麦克马洪表示：“创造更亲密的购物体验，同时提高每平方英尺的收益，这对顾客和公司来说都是双赢。”他补充道，理想情况下，“这种联系不仅会带来更多的实体店销售，还会转化为品牌更多的在线销售和更忠诚的客户群。”然而，顾客对“少即是多”的观点褒贬不一。德克萨斯州的居民玛丽·罗兹表示：“沃尔玛的小型社区市场非常棒！适合快速进店挑选几样商品。而那些较小的塔吉特商店，我需要的商品不全，所以现在我再也不去了。”与此同时，辛辛那提东郊的芭芭拉·斯内德加尔则偏爱大型商店的商品选择。
随着购物中心成为盈利的锚点，梅西百货的商场主力店面临困境。今年早些时候，该连锁店宣布关闭30%的业绩不佳门店。梅西百货正尝试通过小型门店摆脱商场束缚，为其梅西和布鲁明戴尔品牌开辟新路。Market by Macy’s和Bloomie’s是传统百货商店格式的迷你版。在弗吉尼亚州费尔法克斯的Bloomie’s店内，有一家名为Colada的餐厅，顾客可以在此点莫吉托、肉馅卷饼或其他古巴美食，边品边逛。
Placer.ai的数据表明，缩小规模以增长具有吸引力。Placer.ai的分析研究主管R.J.霍托维表示：“近年来，美国消费者纷纷涌向较小的郊区和农村市场，零售商发现他们不需要同样大小的店面来容纳这些顾客。”Placer.ai分析了伊利诺伊州斯科基Bloomie’s门店的客流量，发现其访客主要来自城市居民比例较高的地区，这表明Bloomie’s更受城市居民欢迎，与布鲁明戴尔在城市环境中提供现代、便捷购物体验的目标一致。
零售顾问5 New Digital创始人迈克尔·扎科尔表示，随着零售商同时缩小和扩大规模，关键在于满足所有人的需求。他指出：“消费者今天有一个主要需求——‘宠我，否则’。否则，他们会寻找愿意宠他们的零售商、品牌和服务提供商。”他补充说，选择格式是宠消费者的重要元素。但“宠”并不特指奢侈品，也不一定需要实体存在。扎科尔表示：“正如在线购买地点和方式的选择呈指数级增长，聪明的零售商必须在实体零售中提供多样化的选项和选择。”他举例沃尔玛将商业扩展到Roblox和直播购物平台REALM的实验。
对于宜家这样的连锁店，通常建造昂贵的大型店铺，缩小规模的门店成为以较低成本树立品牌的机会。扎科尔表示：“这些门店帮助宠消费者，展示零售商对顾客需求的忠诚，并可作为本地配送的前沿基地和迷你旗舰店。”
原文链接：https://www.cnbc.com/2024/11/30/for-big-box-retail-one-of-longest-running-experiments-is-shrinking.html