由 jpichiban Fri, 10 Jan 2025 15:15:24 GMT
本文的一个版本首次出现在CNBC的《Inside Wealth》通讯中，由罗伯特·弗兰克撰写，这是一份针对高净值投资者和消费者的每周指南。注册即可直接接收未来版本至您的收件箱。据其首席执行官称，随着女性成为奢侈品手表销售的最大增长动力，瑞士著名手表品牌爱彼（Audemars Piguet）正在拆除将男表和女表分隔开来的营销壁垒。爱彼将不再在其精品店或营销中提及“男表”或“女表”，而是不再专门针对男性或女性进行手表营销。
爱彼首席执行官伊拉里亚·雷斯塔（Ilaria Resta）表示：“我正在改变品牌的叙事和架构。我不再定义手表为男表或女表。我认为公司在某种程度上预先定义了买家是错误的。我们不应该告诉女性，‘这是你的手表。’”这一举措反映了女性对传统上为男性制造的高价机械表的需求激增，以及奢侈品中日益模糊的产品线。这也标志着爱彼——与百达翡丽（Patek Philippe）和江诗丹顿（Vacheron Constantin）并称为瑞士手表“三巨头”之一——的一个极具象征意义的转变，可能会在这个快速转型的行业中产生反响。
雷斯塔一年前接任爱彼首席执行官，她是瑞士顶级手表品牌的首批女性首席执行官之一。她的任命似乎正式确认了女性对每年1000亿美元的奢侈品手表业务的重要性。根据Market Research Future的数据，仅女性手表市场预计到2032年将达到350亿美元，高于2023年的280亿美元。随着奢侈品手表业务进入第三年的下滑，吸引女性和年轻买家将是恢复增长的关键。
雷斯塔引用研究预测，到2030年，45%的女性将购买机械表。她表示，过去两年中，进入爱彼精品店并为自己购买手表的美国女性数量增加了11%。雷斯塔说，在全球前50名爱彼手表收藏家中，有几位是女性。随着女性预计将在100万亿美元的财富大转移中获得近一半的财富——无论是作为配偶还是后代——她们在手表上的消费能力只会增长。
奢侈品手表行业的传统观念认为，女性更喜欢更具女性气质的手表，通常更小、更丰富多彩、更可能有钻石或珠宝，并且功能较少。然而，随着中性奢侈品（包括男女通用的服装、配饰、香水和珠宝）的日益增长趋势，手表也在被重塑。雷斯塔说：“女性喜欢钻石——男性也一样——而且她们越来越喜欢复杂功能。反之亦然。我们推出了Flamingo，一款34毫米的粉色表盘手表，也有很多男性感兴趣。我们只是在反映社会。”
除了消除性别区分外，爱彼还在其许多活动和营销中突出女性，包括12月在巴塞尔艺术展迈阿密站与塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、西蒙·拜尔斯（Simone Biles）以及领先的女性企业家和高管举办的活动。鉴于爱彼的突出地位，雷斯塔的举措在奢侈品世界中具有超乎寻常的分量。根据摩根士丹利的一份报告，在大多数手表品牌都出现下滑的行业中，爱彼的销售额在2023年增长至27亿美元。
爱彼不披露任何财务或生产数据，但分析师估计该公司每年仅生产5万只手表，而劳力士（Rolex）的产量超过120万只。有限的供应意味着购买爱彼手表是一项挑战，即使对于那些能够负担得起2.5万美元到超过25万美元价格标签的人来说也是如此。爱彼也是自19世纪以来少数保持独立和家族所有的奢侈品手表制造商之一。大多数奢侈品手表品牌已被LVMH、历峰集团（Richemont）和其他大型奢侈品集团收购。家族所有者通常更看重长期的品牌声誉和工艺，而不是销售增长，这意味着产量通常保持在较低水平。 爱彼（Audemars Piguet，简称AP）的年产量仅微幅增长，同时，它已成为顶级运动员、名人和年轻收藏家展示手腕风采的热门选择，在Instagram等社交平台上晋升为超级明星。上月，汤姆·布雷迪定制的爱彼皇家橡树飞行陀飞轮腕表以72万美元拍卖成交。AP的稀缺性是其能在行业普遍下滑两年多的情况下依然闪耀的原因之一。截至11月，瑞士手表出口同比下降3%，中国经济放缓及欧洲和世界其他地区的经济疲软影响了新旧奢侈品手表的需求。据彭博Subdial指数，二手劳力士价格较峰值下降约30%。与奢侈品整体放缓趋势相似，奢侈手表市场的衰退也在那些走向大众市场、现遭遇最大跌幅的公司与保持高度独特性、受影响较小的品牌之间划出了新界限。
尽管被视为执掌瑞士制表业皇冠明珠的不寻常人选，Resta正迅速适应更具竞争性的环境。她的首要目标之一是推动爱彼进一步向高端市场迈进，专注于最复杂、最昂贵的手表增长。她表示，目标并非更高的利润率，而是回归AP的根源，让技艺最精湛的制表师构思出更为精细和创新的作品，使品牌区别于竞争对手。“我们的使命正从追求数量转向高端，”她说，“我们将有机增长，同时增加手表的复杂功能。我们诞生于高度复杂的手表，因此我们要回归初心。”
Resta还通过创新——包括一个开发锻造碳等先进材料和新饰面的新中心——以及一种尚未公布的新型零售体验，向年轻和未来的收藏家伸出橄榄枝。虽然Resta拒绝透露细节，但她表示，新店或伪博物馆将补充公司的AP House——全球顶级城市中类似豪华住宅的休息室，深受顶级客户欢迎。“我的热情和我们的信念是，我们也有责任传播制表文化及其为人类服务的悠久历史，”她说，“我们正尝试通过新的零售模式，向那些买不起但单纯对制表感兴趣的人敞开大门，至少让他们能接触到品牌。”
最终，无论奢侈品市场强弱，Resta认为销售五位数和六位数的手表关键在于创造情感。她说，富裕的手表买家在购买超豪华手表时需要感受到归属感和联系。这可以追溯到公司在汝拉山脉的根源，其世代相传的制表大师创造的微型奇迹，以及每一代人对每块手表的精心呵护，无论主人是谁。“是的，我们销售极其珍贵、极其复杂的手表。但我们真正销售的是情感，是互动，是与客户的亲密关系，”她说，“当你听到他们如何制作那块手表，它最终如何到达你的手腕的故事时，你无法不将你的手表视为爱、尊重和对细节痴迷的礼物，是有人花费数月或数年为你手腕制作的手表。”
爱彼，这一享有盛誉的瑞士手表品牌，正在拆除分隔男女手表的市场壁垒，因为女性已成为奢侈品手表销售的最大增长动力。 致其首席执行官。
原文链接：https://www.cnbc.com/2025/01/10/audemars-piguet-ceo-ilaria-resta-reinvents-luxury-watches.html