由 jpichiban Tue, 25 Feb 2025 13:00:01 GMT
档案照片：2016年7月28日，星期四，加利福尼亚州旧金山的女鞋品牌Rothy’s。Liz Hafalia | 旧金山纪事报 | 赫斯特报业 | 盖蒂图片社
直接面向消费者的鞋类品牌Rothy’s在任命零售业资深人士、Old Navy联合创始人之一Jenny Ming为首席执行官后，刚刚创下了有史以来最好的一年。Ming于2024年1月从联合创始人Stephen Hawthornthwaite手中接过了这家平底鞋制造商的领导权。在她的领导下，公司去年的销售额增长了17%，达到2.11亿美元，这是自近十年前推出以来销量最好的一年。其门店的可比销售额增长了20%，全年实现了正的EBITDA，利润率超过10%。根据Circana的数据，Rothy’s的表现优于美国鞋类市场，后者在2024年与2023年相比持平。Rothy’s的增长来自于批发业务的扩展和对实体店的关注，与此同时，直接面向消费者的宠儿们发现，与十年前让投资者惊叹的纯在线模式相比，生存变得更加困难。这些曾经被认为是行业未来的纯在线企业，现在正在转向长期以来作为新兴品牌基础的零售基本原则。批发合作伙伴关系是关键的客户获取工具，而实体店仍然重要。
随着这些勇敢的初创企业应对纯在线业务带来的挑战，赢家们正在适应一个新的现实，即实体店、批发合作伙伴关系和电子商务都需要成为混合策略的一部分，以确保它们能够盈利运营。”很多人会说，为什么你要在亚马逊上？因为人们在亚马逊上做了很多搜索。如果我们不在那里，他们输入Rothy’s，竞争对手或其他人就会出现。所以我们为什么不想在那里呢？”Ming在接受CNBC采访时说。”对我来说，这真的是更全面和更广泛地思考。我们的客户会从我们这里得到什么，这就是我们如何应对的方式……人们今天的购物方式非常不同。”渠道多样化永远不会是解决一个本质上已经崩溃或不满足市场需求的企业的灵丹妙药。鞋类行业和整个专业零售业比以往任何时候都更具竞争力，Rothy’s需要继续努力实现多样化、规模化并扩展到新类别，以保持其表现。
Rothy’s在2016年推出后不久，就凭借无处不在的Instagram和Facebook广告以及使用回收塑料制作可机洗产品的创新可持续制鞋方法迅速成名。到2019年，它成为了梅根·马克尔的首选平底鞋，并拥有了一批狂热追随者。在创纪录的估值和0%利率的推动下，巴西鞋类公司Alpargatas于2021年收购了Rothy’s 49.9%的股份，投资后估值达到10亿美元。Rothy’s利用这笔投资建立了一系列门店，但到那时，公司的增长已经停滞，并且难以实现盈利。”一旦我们从疫情中走出来，你可以看到很多这些数字原生品牌现在都在说，好吧，现在怎么办，对吧？我需要实体店。在线获取客户的成本太高了，”Rothy’s总裁Dayna Quanbeck说。”[采用]电子商务模式……所有的成本都是可变的，对吧？你真正找到规模和盈利能力的地方是你可以利用固定成本的地方，也就是实体店，真的，还有批发。”
Ming在1996年至2006年期间担任Old Navy的总裁，后来成为Charlotte Russe的首席执行官，于2022年加入Rothy’s董事会，随后被要求接任首席执行官。她一开始拒绝了，但在咨询了几个月并看到转型的早期阶段开始成形后，同意接手。她立即开始专注于提高盈利能力和产生销售势头，确保Rothy’s销售其客户想要的产品类型。 消费者需要什么，以及他们在哪里购物。“我逐行检查了……审视我们应该投入哪些，不该投入哪些，合理调整营销预算。有些东西我们确实不需要，”Ming举例说，办公室绿植是她首先削减的开支之一。“但关键在于，提升盈利能力实际上依赖于收入增长。要想真正实现盈利，必须增加销售额，对吧？”这就是Rothy新销售策略的出发点。2024年，Rothy开始与精选的批发合作伙伴进行测试，包括Anthopologie、Bloomingdale’s、亚马逊，并在年底前加入Nordstrom。
与此同时，Rothy继续扩展其门店网络。如今，这家曾经约99%收入来自网站的企业，线上销售占比已降至约70%，其余部分则由门店和批发商平分。通过结合盈利门店与强大的批发合作，Rothy成功实现了销售增长与盈利能力的双重提升。
“如果我们一直只做纯数字品牌，在现今的获客成本和曝光成本下，确实难以达到目标，”Quanbeck坦言，“老实说，这是不可能的。”展望未来，Rothy计划深化其批发合作关系，并将门店扩展与国际市场作为战略核心。Quanbeck强调，如果顾客不能亲身体验，很难向他们全面传达品牌的魅力。
“但当你走进店内，亲眼所见，就能获得极佳的客户体验，我们可以真正讲述品牌故事，”Quanbeck说，“这是一种增值。我们知道，那些在现实中与我们互动的顾客，其终身价值非常高。”Quanbeck和Ming都曾是现已破产的Charlotte Russe的校友，深知过度扩张无盈利门店的风险，他们表示在实体店布局上采取平衡策略。Rothy现有的26家门店规模虽小，但均实现盈利，公司计划今年再增开8至10家。
Ming表示，Rothy并不需要数百家门店，但她希望门店数量能增至75家，甚至100家。“但我们也要确保批发合作伙伴在我们的规划之中，”Ming说，“我们将在3月进驻Nordstrom……他们的门店数量远超我们，可能覆盖我们未决定开店的市场，这样我们仍能为顾客提供购物伙伴。”
当被问及Rothy是否会寻求IPO或被收购时，Ming回应公司尚未达到那个阶段，且团队当前无需为此分心。“我们去年表现非常出色，但我一直告诉团队，一年好成绩并不代表趋势，”Ming说，“所以我们今年非常专注。我认为如果我们再有一年甚至两年的好成绩，那时我们才能真正退一步思考，‘接下来该做什么？’”
原文链接：https://www.cnbc.com/2025/02/25/rothys-posts-best-year-on-record-after-wholesale-expansion.html